站在人性的制高点上,70后的营销大师永不孤独

莫听穿林打叶声,一杯清茶任平生。点将台上回头望,二十五年只一梦。

站在人性的制高点上,70后的营销大师永不孤独

1997年的春晚,冯巩牛群带来了相声节目《两个人的相声》,一场热闹的子母哏下来,观众们的笑声被冯牛二人承包了。

也是从1997年开始,广大消费者送礼的钱包也被两个人承包了。

送老人的礼品被史玉柱承包了,他的产品叫脑白金

送孩子的礼品被杜国楹承包了,他的产品叫背背佳。

两位营销大师虽然天各一方,产品也不尽相同,但是营销手段却出奇相似。

魔性雷人的广告语、主流媒体的疯狂播送,下沉到底的渠道。

62年的史玉柱靠着脑白金成功东山再起,73年的杜国楹用一条背背佳把自己送上最年轻的亿万富豪的宝座。

史玉柱是有过失败经验的,脑白金做成之后,他快速抽身低调奔赴下一个大蓝海

但杜国楹不一样,25岁的他并没有被社会真正毒打过,更不知道一次偶然的成功是有边界的。

他对外放出豪言:我觉的我就是下一个李嘉诚。并开始大肆投资各种项目,准备复制下一个背背佳。

杜国楹给背背佳的定位是矫正坐姿、矫正视力。

但是所有矫正带都只是为使用者的腰腹提供一个暂时的强制力,逼迫使用者挺胸抬头。一旦取下矫正带,又会恢复到驼背的原状。

更致命的是,杜老板还声称自己的产品可以矫正脊柱侧弯和变形。

热销的背背佳犹如烈火烹油,看似红火却处处隐藏着致命的危险。

背背佳很快惹上了官司,被多家媒体爆出了虚假宣传和产品隐患等问题。

背背佳销售业绩就此一落千丈。

到了2002年,脑白金已经完成了一级火箭的作用。史玉柱已经成功转型为游戏新贵。

而没牌可打的杜国楹尝试了从健康枕芯到内衣再到保暖鞋的多个项目,却无一例外都失败了。

三十而立的他,从亿万富豪的高空重重摔回地面。

2001年中国入世成功,搭上自由贸易全球化便车,顺带也在国内掀起了一股英语热。

一时间,市场上充斥着各类英语学习机、电脑词典,200多个品牌争先恐后挤到家长和学生面前。

深圳的好易通、北京的记易宝、文曲星三家是其中的佼佼者。

正在郑州休养生息攒钱还债的杜国楹也注意到了这股热潮。

这明显是个翻身的机会,但他没有贸然闯入。

一方面是因为手上的筹码不够,手上只有东拼西凑的60万,打一次广告都不够。

另一方面,他想要找一个靠谱的合作者一起做大蛋糕。

几乎在同一时间,在更南方的张雨南把研发四年的“劲牛”数码单词学习机推向了市场。

张雨南之前是小霸王学习机主管生产的副总经理。

杜老板需要一款能打的产品,张老板需要给自己的产品找到销路。

原本天各一方的两人在SARS肆虐的2003年走到了一起。

张雨南的学习机主打英语快速记忆,尽管他为自己冠上了中国第一代数码学习机创始人的头衔,但“劲牛“却一直走不出广东。

杜国楹让张雨南给自己做代工,他在市场热销的竞品中“好译通、记易宝、文曲星”各取一个字,将这款产品取名为“好记星”。

还可以这样,素来只抓产品质量的张老板一下子被杜老板的毒辣给震住了,接下来他更见识了杜老板的大手笔。

杜国楹选择了地处华中的武汉作为自己重点引爆的战场。好记星推出后,杜国楹将之前史玉柱做脑白金的手法完完整整的复制一遍。

大整版报纸软文里,全是学生使用好记星的学习效果。

字里行间充斥着留学梦、升学梦,无一例外地都在对着望子成龙的家长贩卖教育焦虑。

光在武汉一处,杜国楹就投了150多个整版。

不到半年时间,好记星销售额就突破了2亿。

投报纸只是开路的第一把火,有着之前做背背佳的成熟经验,年轻却老练的杜老板给好记星物色了新的代言人。

1988年就来到中国发展的加拿大人大山成为了好记星的代言人。

打着快板唱着歌,在大山卖力说着“好记性好记星”的谐音梗广告中,杜国楹成功翻身。

2003年,国家数字电视普及发展规划出台,电视购物如魔兽一样风卷残云吞噬了每一档电视节目的空档。

在野马脱缰般的营销话术和千百次的重复洗脑之后,大量的垃圾产品摇身一变成了所谓的高档货。一时间,关于电视购物的投诉打爆了各级主管部门的热线。

国家出手了,从大乱到大治的强势扭转下,像药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这样的重灾区产品不得不消停一会。

作为电视购物江湖中排的上号的橡果国际并不能就此停下,橡果国际CEO胡煜君找到了杜国楹,他看中了老杜手上的好记星,想要接过来做电视分销。

而老杜当时的日子并不好过,好记星流年不利,不仅首次出现零增长,自己拿出的大手笔广告和降价促销都不能挽回局面。

吃过大亏的杜国楹这次学乖了,他火速接过了胡煜君抛来的橄榄枝。把自己做出来的好记星和背背佳打包卖给了橡果国际。

2006年1月,杜国楹摇身一变,成了橡果国际的高级打工人。

1995-2005年是属于杜国楹激情燃烧的10年,从山顶到山脚再重回山顶,他像是坐了一回过山车。

但更刺激的事情是,他的故事到这里,刚刚讲了一半。

江湖上对杜国楹的一致的评价是:会营销。

而会营销的也不仅仅只有他一人,一大批像他一样的70后在21世纪初广阔无垠的中国市场上策马奔腾。

杜国楹身边的蒋宇飞、冯继超虽然没有跟杜一样声明在外,但都跟杜老板一样响鼓不用重锤。

冯继超跟杜老板既是老乡又是同学,互相知根知底,一路从背背佳做到好记星。

蒋宇飞跟杜老板同龄,他是好记星全国渠道的负责人。好记星做大的路上少不了他。

正值当打之年的70后们有野心的契机,更有抱团冲锋的意识。

2010年1月,史蒂夫乔布斯站在讲台上,像一个哲人一样提问:

“在iPhone和笔记本之中,还有其他的可能性么?”

iPad就此面世。

乔布斯苹果都没有想到,在太平洋的另一头,有一帮中国人已经提前20天发布了平板电脑。

2008年,杜国楹离开橡果国际之后,带着兄弟们转头收购了一家电脑公司。

两年后,一款基于Windows CE系统的平板电脑发布,取名天才的杜国楹命名为E人E本。

这个谐音一人一本的大号PDA比苹果的ipad提前20天发布。

彼时的中国市场是山寨机最后的光辉岁月,以苹果和HTC为代表的智能手机已经初露锋芒。

黄章的魅族M8已经面世一年多,雷军还在中关村潜心打磨小米的第一款手机。

当时中国智能手机市场蓝海一片,尽管E人E本用的底层系统跟魅族M8一样,但杜国楹却选择了先做平板电脑。

他坚信键盘敲字对大多数四五十岁的人来说是一种折磨。

但21世界的商务政务办公却离不开电子设备。

主打原笔迹签名功能的E人E本打的就是上了年纪的高端人士。

当时《非诚勿扰》大火,杜国楹请来了冯小刚葛优做E人E本的代言人。

而橡果国际经历的加持,杜老板更懂了电视广告的重要性。

还是熟悉的配方,熟悉的味道。无论在央视还是在地方卫视,都可以看到冯小刚和葛优手写电脑的广告。

2010年,E人E本的销售额就突破16亿元,然而E人E本主打的手写签名并不符合《电子签名法》,并不具备法律效应,更涉嫌虚假宣传。

2013年底,嗅到危险的杜老板把E人E本以13亿的价格卖给了清华同方,金蝉脱壳之外自己进账7个亿。

会营销的杜老板从此又得了一个新的诨名——短线将军,快进快出的他产品火得快,凉得也快,但不耽误赚钱。

杜国楹显然不会在意这些,绕了一个圈的他杀回到了手机。

杜老板环顾了一圈。

比他大一岁的罗永浩已经折腾了锤子手机3年了,号称东半球最好用的手机叫好不叫座,收购苹果的豪言壮语被人当成了笑话。

比他大四岁的雷军已经发布了小米4,正领着小米从发烧性能向高端艰难跋涉。而与雷军同龄的余承东正拿着Mate8俯瞰众生。

杜老板似乎已经错过了黄金窗口,这个时间点敢进军手机的除了他,还有一位同龄人,那就是高喊着化反生态的贾跃亭贾老板。

乐视手机号称超级手机,贾跃亭抢的是雷军和罗永浩的饭碗。杜老板自然不屑在低端市场抢饭吃,多年的江湖经验告诉他,要挣大钱,首先得找有钱的客户。

有了之前E人E本的客户样本,杜国楹的新产品仍然主打高端商务人士,8848钛金手机耀世而出。

除了名字唬人之外,杜老板找了日本设计师、堆上了材料,更引入了多重加密的概念。

了解手机品牌的都知道VERTU这一奢侈手机品牌,杜国楹其实做的就是简配版的VERTU。

杜老板请来登顶珠峰王石作为8848的首位代言人,当王石面对镜头,念出如下的广告语:

“往往感叹我们的条件不如别人,但是没发现真正的强者是笨鸟先飞,他愿意付出更多,起的更早,就如同8848的敢为天下先一样。”

众多对成功充满渴望的商务人士已经集体高潮了。

除了王石之外,杜老板在电视购物频道更是下了重注,什么10米之外自动报警,一键锁屏隔绝隐私,通话记录不留痕迹等功能被塑造成了成功人士的标配。

两年时间,8848钛金手机销量就冲到了15万部,这一年小米手机则是出了9141万部。

虽然连小米的零头都不到,但杜老板这15万部手机利润,与雷老板卖出2000万台手机的利润相当。

听到这个消息的雷老板肯定是不太OK。

杜老板善于包装,敢于包装,所有关于杜老板过往故事的,大都离不了智商税三个字。

搜索杜国楹和智商税三个字 ,返回的结果有36万条。

但如果搜索罗永浩和智商税,结果有108万条。就连身在美国明天回国的贾跃亭都有61万条。

智商税这个词被发明出来快10年了。

从10多年前的电视购物频道到今天的视频直播带货,过分夸大的宣传,背离了常识的定价,很多东西都会被标上智商税一词。

穷则到处比价,富则看心情花。

对有钱人来说,消费不看性价比,8848钛金手机的客户要的就是成功尽在掌握的感觉。

智商税定义1:买贵了产品,超出自身消费能力。

智商税定义2:买错了产品,你本身不是它的受众。

有钱的大户提一辆卡宴不会被人说上智商税。但你要是没钱贷款上一台奔驰C,立马就会被教育奔驰零整比太低,一个标就要10万。

从这个角度来讲,杜国楹的E人E本和8848都算不上是智商税产品,只能算得上是虚假宣传。

尽管这并不是什么好词,却如影随形般一直伴随着杜老板直到今天。

2017年,杜国楹申请了十余项和茶叶相关的专利,包括茶叶烘干技术,罐沿整边和茶壶定时器等等。

这些专利,是他为自己的第五次创业准备的。

这次的产品,叫小罐茶

杜国楹没有选择明星代言,而是请来了 "8 位制茶大师 "。

普洱茶邹炳良、大红袍王顺民、西湖龙井戚国伟、黄山毛峰谢四十、茉莉花茶林乃荣、铁观音魏月德、福鼎白茶林振传、滇红张成仁。

中国作为茶叶大国,喝茶的人多,懂茶的不少,但6000亿的茶叶行业却没有大品牌,普通人至多看得出红茶绿茶,却尝不出茶叶价格的高低。

八位大师的架势,颇有电影《一代宗师》的感觉。而杜国楹就像王家卫,要用小罐茶打出一片新天地

小罐茶在广告中主打“大师作”、“手工制茶”。光这两个特性,就狠狠抓住了消费者的眼球。

当然,小罐茶的价格也完全匹配大师的身份:每罐4克,售价50元,折合6250元一斤,比大红袍还贵。

从8848承袭而来的小罐茶奔着 “茶中茅台”的高端形象一路迈进,杜国楹说小罐茶是自己的最后一次创业,不容有失。

配合着密集的电视广告,小罐茶摆上了每一个高端购物商场的专柜。

原来的报纸和电视是单向覆盖的狂轰乱炸,网络时代碎片但一呼百应的声音却阻挡了杜老板曾经百试不爽的营销手法。

不知道是网友懂茶还是同行报信,关于小罐茶的算术题被爆了出来。

2018一年卖出20亿的小罐茶,平均每位大师要炒2.5亿的茶。小罐茶全国统一价格为500元80克,平均每克为6.25元,2.5亿元就是每人要炒出8万斤。

每一位大师全年无休,每天要炒出220斤的净茶。220斤的净茶可不是个小数目,1斤毛茶需要4斤新鲜茶叶才能炒出来。

炒出来的毛茶还要经过挑梗、除片、筛沫等工艺后,得出0.6斤净茶。

所以说每一位大师每天要炒出1466斤的新鲜茶叶,才可以达到20亿的销售额。

而一般的手工炒茶师傅每天可以炒出30斤的新鲜茶叶,顶尖的可以炒出40斤。

与之相比,小罐茶的8位大师真是铁打的一代宗师。

数字算的明明白白,质疑来的汹涌澎湃。

小罐茶倒也回应得够快:大师不炒茶,大师作不是大师做。

意思是,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。

舆论一片哗然,收智商税的帽子再一次被扣在了杜国楹的头上。

杜老板的“大师”营销虽然翻了车,但是小罐茶的价格却为人们所熟知了。

这也就变相地造成了一个事实:

茶叶这个东西,本身就是非标品,因为各有各的产茶地,所以无论是质量还是价格,都有很大的浮动空间。

但是用小罐茶作为礼物,完全不用担心对方不知道价值,即使是没有喝茶习惯的人,至少也知道价格昂贵。

在这一点上,杜国楹又一次站在了人性的制高点上。

二十五年回头望,从1997年背背佳开始,杜老板走的就是制造焦虑,过分包装再兜售产品的送礼套路。

如果花钱的是女人,那么就在孩子身上下功夫,所以有了背背佳和好记星,送给孩子一个光明的未来。

如果花钱的是男人,那么就在送礼上做文章,所以有了E人E本、8848、小罐茶,不仅送的出手,收礼者也懂高低

史玉柱的脑白金同样如此,今年过节不收礼的后半句相信你一定知道。

他们不是第一个,他们也不会是最后一个。

1997年春晚上的《两个人的相声》,看上去说的是男女的区别,却无意间道出了未来二十五年的商业秘密。

因为女人的代名词叫贪婪,男人的代名词叫谎言。

而贪婪和谎言是人性的底层,更是商业的本质。

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