进化营销学

现在我们来玩一个游戏,我扔钢镚你来猜。你猜了正面,我扔,果然是正面。你肯定会很高兴,因为这是人体的奖赏机制在发挥作用。这就是卡尼曼在《噪声》中告诉我们的真相:我们喜欢预测并合理解释它。

当然,面对不确定性,我们还有其他好办法,比如把它看成是一个进化的过程。

黑猩猩和人有着共同的祖先猿,换句话说猿有着成为人或者黑猩猩的不确定性。所以,穷举法是解决不确定性的第一步。

比如中国疫情的后期发展趋势显然已经明朗,但接下来的几个月甚至2-3年的具体状况显然充满了不确定性。但显然可以穷举一下,比如会类似香港,还是类似美国?或者类似日本?然后,我们照一组指标跟踪它,据此把握逐渐展开的变化,判断它最终走向哪个不确定性。

当然如果真是穷举各种不确定性,那就太复杂了。而如果收集的指标太多,工作负荷也太大,因此我们需要做一些假设来简化。

比如明天的天气是确定的。它可能晴,也可能下雨,或者多云,温度可能高,可能低,风速可有可无。

根据这三组指标,我们可以穷举所有状况。当然我们也可以持续跟踪一些指标的变化来看明天待敌会咋样,现在用的是云图。

当然如果我不是开飞机场的,我也没钱看云图,也没必要。于是我就会做一些假设来简化它。

比如明天就分晴和下雨两种,于是我的观察指标就变成看今天的早霞和晚霞,正所谓早霞不出门,晚霞行万里。或者看晚上的月亮,月亮长毛,风雨准到。

千万记住,之所以变成这样是因为我事先假设了温度高低不影响,所以下次碰到第二天的任务是打羽毛球,而且是户外,就不能延用早霞晚霞的经验了,因为一旦风大到一定程度就不是你玩球,而是球玩你了。

当我们把不确定性的未来简化成几个可能性之后,接下来就是用另一个模型去分析:机会、产品、能力、资源。在每一种可能性下,都分别有什么机会,什么样的产品可以把握这样的机会,需要什么样的能力和资源?

比如明天要和心仪的女同学去郊游,晴天要记得带一张小一点的野餐垫,因为小才能挤得近一点,这样……你懂的。

如果是雨天,只能带一把伞,当然伞不能太小,否则就是司马昭之心了,哈哈。

是不是从这个小故事里,嗅到了不一样的味道?

没错,不是你想的春天的味道,而是目标的味道。

不管是晴天还是雨天,我都要达成目标。有了目标,我才知道在晴天还是雨天里我要解决的问题是什么!

现在我们一起回忆一下模型,前面公众号文章里写过很多次的小模型:

进化营销学

现在问题会随着目标的制定而浮现:野餐垫确实挺小,可是她说要减肥,就不坐了,也不吃了,要继续走……

雨伞也只有一把,但她说她要回去收衣服……

当然我也相信善良且单纯的我绝不会那么倒霉,但是课前准备还是要有的,万一发生呢?

换句话说,真正的问题不是用什么工具让肉体靠近,而是怎么消灭心与心之间的距离,这方面各位观众是大咖,我就不班门弄斧了。

而在营销上,则是一个转变,叫作从“以消费者为中心到以消费者的决策为中心”,把消费者从理性的经济人模型调整成有限理性、有限自控、有限自私的非理性的人,而消费者决策的模型是:

任务 线索 多元心智

消费者因为有一个任务要完成,才决定雇佣你的产品和服务;而在不同的场景中,不同的线索会激发他不同的心智部分,产生不同的决策效果。

有时候是被动决策,像医生给病人开处方。有时候是交互决策,像被导购小姐促销。有时候是自主决策,像逛超市。这些在前面的公众号文章中也多有阐述,感兴趣的请《随便看看》,哈哈哈。

福岛电站出事之后很多人都抢了几十斤盐,是典型的非理性的人的案例,也不知道随后的一年盐的销售下滑了多少。所以囤货是一个任务,受线索的影响非常大,或者说快思考的概率更高。

现在回到为什么要在营销学的前面加上进化?

进化的核心,是稳定的遗传加上无方向的变异和被动的自然选择。这里的关键是无方向被动。

这和人类的自主意识、主动决策相映成趣。

进化营销学把高大上且自主的人拉回到植物、动物、微生物的层面,戴上了非理性的帽子,指出所谓的确定性只是假象,只是人自身的需要。这种不确定性,除了未来不确定之外,还有好多:

1、预算不确定

传统营销我大概知道今年我要花多少钱做广告,比如1个亿。今天在抖音上,我花多少钱,取决于我能不能跑出来,ROI设在多少?我也许只能花掉100万,也可能可以花掉四个亿!

2、不是越大的需求越好

调研一下消费者有什么需求,是传统营销的重要技术。有没有重要而未被满足的需求。过去重要和需求的大小密切相关,因为那是中心时代,没有数字化。牙膏的使用者的需求曾经是防蛀、美白,什么时候止血变大的我不知道,防过敏也是一样。

小,但有价值(指对个体有价值),过去被忽视,现在则成为爆款。

3、实践周期变短

在实践中寻找确定性成为可能,这是数字化的红利。过去用市场调研加测试市场检验策略,现在用实践。

4、产品与服务开始融合

呵呵,在具体的领域内,你不知道它会如何融合。

一个熊猫的品牌定制生日蛋糕,和蛋糕一起到你家的还有跳舞和魔术表演……

应该还有很多,今天就说这些,毕竟文章的名字叫大纲,说得多了就名不符实了,我们的信仰是诚实!

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