重头戏,轻体验!抖音内容经营之下,这届世界杯有什么不一样?

2022卡塔尔世界杯四强已出,巅峰对决一触即发。

赛场之外,如何借力四年才有一届的世界杯,成了各大品牌苦思冥想的难题。世界杯象征着足球界最高荣誉,其赛事商业价值高达327亿美金,相当于20座世界最高楼哈里发塔的建造成本,远高于其他体育赛事。现任国际足联主席因凡蒂诺先生预计,本届卡塔尔世界杯将吸引超过50亿全球观众。

重头戏,轻体验!抖音内容经营之下,这届世界杯有什么不一样?

巨大的关注度缔造的全球第一赛事,不仅书写了无数球星传奇,也成就了众多品牌。1954年世界杯决赛,“伯尔尼奇迹”让年轻的阿迪达斯横空出世,从泥泞的绿茵场走向世界,时至今日仍旧为人津津乐道。回溯过去的几十年,已经无数有品牌借助世界杯实现了自己的营销奇迹。

聚焦本届世界杯,最大标签就是科技含量空前,从比赛到场外转播内容制作,都令人耳目一新。早在今年6月,科技企业抖音就宣布成为卡塔尔世界杯持权转播商。抖音与世界杯的首次接触也给品牌营销带来了无限遐想。通过个性化观赏、沉浸式体验以及全场景化矩阵,抖音内容生态正在重解世界杯,试图帮助更多品牌实现自己的奇迹。

从“看”到“一起侃”,达人放大赛事价值

奇迹不仅源于“注意力”,更来自于参与感,这便是世界杯的魅力和价值所在。在同一时间,不同地点,世界范围内数十亿人因比赛或喜悦或悲伤,形成情绪共振就是穿越空间的参与感。在很长一段时间里,这种参与都是通过“看球”串联起来的,过程中缺乏观众之间的互动与交流。这也让有侃球氛围的酒吧餐厅成为“看时代”的世界杯宠儿。

相较于看球听球,侃球聊球吸引力更胜一筹。不同于传统转播时代的“看”,抖音建起来的“侃球”体验更有吸引力。在抖音生态中,海量用户几乎囊括了从明星解说员,足球名宿,世界杯现役退役明星等产业相关的超多大咖。通过抖音直播、短视频、投票互动、弹幕等立体手段,观众可以轻松实现跟大咖一起侃球,发表个人见解,参与热门话题创作,世界杯的沉浸体验效果空前。借助智能手机等移动设备的普及,抖音观赛的“轻快”体验更是拉满。

重头戏,轻体验!抖音内容经营之下,这届世界杯有什么不一样?

截至目前,抖音话题“#世界杯”播放量已高达450亿以上,直播场均观看人次超100万,需要13个卢塞尔球场才能容纳如此规模的观众。抖音平台上现有超1.2亿体育内容创作者,超过4.7亿的体育用户,体育内容播放量接近2万亿次。要知道,阿迪达斯创造伯尔尼奇迹的万克多夫体育场,也只能容纳6万观众。惊人的数据奇迹对于品牌意味着,制造营销奇迹也可以举重若轻。

在抖音的达人生态下,品牌触及目标群体的精确度和规模很容易突破预期。以足球名宿范志毅为例,凭借犀利幽默的语言,扎实的足球知识,最近几年一直热搜不断。其关注者除了体育爱好者、球迷之外,还有很多综艺粉、脱口秀粉、情怀粉,在抖音生态加持下破圈效果显著。本次世界杯期间,由伊利总冠名的《依然范志毅》,单期节目的平均观看量超2000万,整体曝光量破亿。一届世界杯期间产生的关注度,可能比很多品牌四年投放产生的关注度更大。

抖音系列节目的成功,让不少品牌体会到营销方式正在“变天”。如今众多消费者已经舍弃电视,转而游走于短视频等社交平台,过去一支广告打天下的时代已经一去不复返。当下品牌营销更强调对话感。不管是《依然范志毅》这样的脱口秀,还是品牌相关的特效表情,抑或是投票抽奖,都是只是抖音旗下巨量引擎“营销百宝箱”的冰山一角。千人千面的抖音推荐逻辑,让巨量引擎为品牌提供更加多元且高效的创新营销方式成为可能。

破除“快餐式”热闹,抖音让观众对品牌更长情

高热度就意味着高效果吗?从品牌营销的历史看答案是否定的。

很多情况下,赛事的高热度高人气让不少品牌又爱又恨。赛事进行时观众热情高涨,的确可以在短时间内达到品效双赢。但随着赛事的结束,观众与品牌的链接就天然中断,“一锤子买卖”有苦难言。

如何破除“快餐式”热闹,这次抖音的世界杯营销很有启发意义。世界杯名场面、足球明星标志舞蹈模仿等轻便灵活话题,让颜值控、美食控、旅行控都能在世界杯找到兴趣点。抖音轻松有趣的互动广告能让用户直接触达兴趣相关品牌。

阿迪达斯对此深有体会。此前该品牌在抖音平台发布了一支展示梅西、哈基米等球星生活的信息流视频硬广。为了提高内容的“互动性”,抖音特别打造了“幸运盒子”这个创新产品样式,并发起了传递“世界杯官方比赛用球”活动。一颗颗3D阿迪达斯足球从信息流屏幕顶部滑落,利用重力感应、震动反馈等互动营销效果,用户的探索欲被充分激发。据了解,该功能上线首日,阿迪达斯信息流硬广的点击率,就较大盘提升逾四倍。

兴趣产生需求,需求强化连接。相较于传统信息流广告,与场景高关联度的抖音内容,不仅更容易吸引用户注意力,还能精准把脉用户痛点。利用达人的内容的亲和力,让用户在触达品牌的同时,消除对营销活动的隔阂感,愿意持续关注品牌账号和动态。

基于兴趣产生需求而设计出的营销产品,可以帮助品牌沉淀长情用户,用户关系不再失联。巨量引擎联合蒙牛推出“有刷必映”玩法就是最好例证。一旦用户用抖音刷到世界杯内容后,系统就会判定用户属世界杯兴趣人群。接下来的30分钟内,蒙牛广告内容就会出现在眼前,用户只需摇一摇手机,就能进入蒙牛的促销页。世界杯明星、竞技体育话题等兴趣与蒙牛的营养健康属性强关联,30分钟时间缓冲又足以消除营销乱入的尴尬感,让内容与营销之间的过渡更加丝滑。

重头戏,轻体验!抖音内容经营之下,这届世界杯有什么不一样?

从提升硬广数据,到赛事流量向品牌私域沉淀,用户之所以变得“长情”,归根到底还是巨量引擎能够帮助用户找到“真爱”品牌。

“宅经济”火爆,本地生活迎足球机会

提及世界杯,另一个永远绕不开的话题就是对美食的“长情”。尤其是挑灯夜战的资深球迷,用美食加油蓄力也成了看球的重要一环。一方面,无法亲临现场只能在家替球队守护,成了数十亿观众的无奈选择;另一方面,如此庞大的宅家人群又带来了巨大的商机。毫不夸张地讲,世界杯一旦开启就会引爆“宅经济”。

早在今年7月,国家体育总局就发布《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》(简称“方案”),明确加大体育赛事供给、促进体育消费等鼓励举措。体育赛事与消费之间的天然联系,也让本地生活行业迎来了世界杯和宅经济的双重东风。

作为连接用户、世界杯、商家的重要桥梁,提供优质看球体验以外,抖音为用户的看球美食也操碎了心。世界杯期间,抖音不断拓展本地生活服务领域,联动全国优质商家以多矩阵新颖的玩法力推“心动观赛季”消费节点,完美将深夜食堂搬入用户家中。

解决看的问题,抖音创意多多,解决吃的问题,抖音同样创新不断。以肯德基联合抖音心动观赛季为例,“肯德基灵魂宵夜,看球标配!”的口号就直击用户痛点。通过品牌代言人直播、短视频+直播双线带货、沉浸式场景营造等多态推广方式,输出消费者视角策划的内容,让产品和活动叫好又叫座,实现品效合一。据统计,仅肯德基品牌代言人鹿晗抖音单场直播,累计观看人数就高达116万,最高同时在线6万人。

抖音发掘平台内容创作优势,联合优质达人、商家,从短视频到直播,赋能商家效果拔群。截至目前,4000余场达人直播带货,已实现逾6000万的直播GMV(Gross Merchandise Volume商品交易总额)成果。其中华莱士、沪上阿姨、杭州开元森泊等多个品牌的单场次达人直播GMV超过300万。

重头戏,轻体验!抖音内容经营之下,这届世界杯有什么不一样?

今年以来,各级主管部门多次出台文件,鼓励促进夜经济健康发展。卡塔尔世界杯期间,抖音本地生活联手商家,方便用户观众的同时,有力地支持了夜经济的繁荣。抖音平台提供高效的服务完美解决了冬季天寒对夜经济的影响,有助于缓解夜经济的季节波动。

从线上到线下,从内容到生活,从体育到商业,世界杯的延伸价值在抖音中被重新发现。截至目前,中国体育产业作为经济的重要增长引擎,其总值已超3万亿。在移动互联网大背景下,多产业融合发展已然大势所趋。体育产业联手科网产业已初见成效,通过抖音为代表的短视频直播等新技术新形态的赋能,未来不可限量。

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