新营销从卖产品到卖体验（营销模式有哪些新型）

投稿用户 • 2023年1月12日 pm12:59 • 网络资讯 • 阅读 49

在新媒体发展初期，营销内容供给缺乏但需求十分旺盛，这就刺激了以内容为导向的传播模式大行其道，许多企业家坚信“一切交易都源于信息不对称”。

当年，史玉柱在做脑白金时利用了信息不对称，把褪黑素包装成保健品卖给中国消费者；在2B市场，制作一份没有实质内容的白皮书作为诱饵，是商机转化的重要手段。因此，在新媒体发展的初级阶段，企业只要包装一个好的概念和内容就能打动消费者，内容营销成为了品牌推广和商机转化最主要的营销方式。

随着新媒体生态的日渐饱和、情感营销的泛滥、官方营销号的增长，导致内容供给过剩。要想在内容营销中脱颖而出，纯粹的品牌内容、品牌形象输出的内容营销已成为过去时。对于企业而言，不应该用输出品牌信息的方式制造事件，而应该在事件本身中容纳品牌信息。

“内容营销” 在幻灭，“体验营销” 正新生

讲故事的时代已经一去不复返，想单纯的依靠内容包装已经很难打动消费者。

菲利普·科特勒在《营销4.0：从传统营销到数字营销》中提到，在注意力缺失和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。

体验经济和体验营销的研究专家B. Joseph Pine II 和James H. 认为，令人影响深刻的活动和鼓励消费者参与的体验是提升未来品牌竞争力的关键。

内容营销用讲故事的方式来占领用户的心智，在大众认知中锚定品牌形象。但随着“品牌人设”犹如“明星人设”般如履薄冰，漏洞百出且风险越来越高，营销再次回归初心，脚踏实地的为消费者提供独特的感受和体验。

也就是说，营销正在从以品牌为核心的内容导向，转变为以客户为中心的体验导向。

体验营销作为一种新型的营销模式和营销理论，伴随着体验经济的出现而产生，通过看、听、用、参与等手段，为用户提供与情感、行为、思想、感官相关联的全方位体验。

用户行为贯穿于消费前、消费中、消费后的体验，是品牌营销与客户经营的关键所在。其实，在每一个环节中，购买体验往往是通过营销人员利用媒介实施干预，借助体验环境，让用户参与其中，并亲身体验产品的功能性特点，实现对于产品的更多关注和最终的消费。

三流的企业卖“产品”，二流的企业卖“服务”，一流的企业卖“体验”。也就是说，体验即产品，体验即服务。餐饮界神话“海底捞”依靠体验营销的成功模式不仅给企业带来了丰厚的利润回报，而且还成为国内企业争相模仿和研究的对象。华为、小米、用友等企业都纷纷建造自己的线上和线下体验馆，美国的环球影城入驻北京，这都是在为用户提供全方位的沉浸式体验。

因此，“内容营销”正在逐渐被“体验营销”取代，用户在体验中充分感受品牌价值，这便是体验营销的核心思想。

信息技术：加持体验营销的新势力

近几年，体验营销成为伴随着数字化进程而产生的一种新兴营销推广模式，被企业广泛认可。国内大多数领先企业，已经从 “什么是体验营销”过渡到“体验营销如何做”的阶段；这一方面和市场需求持续升级息息相关，另一方面，也离不开信息技术的推波助澜。

在信息化时代，人机交互在客户体验呈现场景化、碎片化的发展趋势，并且这种趋势已延伸到客户全生命周期的各个触点上。体验营销已经从传统的线下转移到线上，越来越多的传统服务场景依靠信息技术快速占领这片“营销蓝海”。

在数字化、智能化时代，客户与企业互动的旅程已经跨越整个生命周期。从客户对品牌的认识、认知、认可，到对产品的关注、购买、使用、推荐、复购，每个环节都已设计出各种方式的客户体验场景和触点。

当前，科技日益成熟的虚拟现实是加持体验营销的新势力，在颠覆客户体验的同时，降低了体验营销的成本。在影视娱乐、教育、医学、军事、航天、工业、设计等领域，能够使用虚拟现实和增强现实技术来替代实体搭建。西门子使用数字孪生技术实现员工与客户互动，沃尔沃只需要一个套VR设备和游戏，就可以构建一个虚拟4S体验店，可口可乐用一部装备VR设备的卡车，把更完美的圣诞体验带给消费者。甚至在一项联合调查中发现，有63%接受调查的公司使用沉浸式技术来应对新冠肺炎所带来的挑战。

创新体验：下一个营销增长极

企业品牌通过创设人性化、沉浸式的虚实共生体验，与用户平等互信沟通，达成价值共创。基于信息技术发展和市场需求变化，以数字人、元宇宙为代表的创新体验新势力正在以越来越快的速度进入大众消费世界，内容营销红利日趋消失，营销界亟待寻求创新突破营销思路。

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新营销从卖产品到卖体验（营销模式有哪些新型）

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