百度公司的竞价排名案例分析答案魏则西(百度公司的竞价排名案例分析答案市场营销)

本文来自《浪潮三十年》之 第八章 2002 绝处逢生 未经容许 请勿转载

在三大门户网站相继实现盈利时,百度的处境则异常艰难。

“我他妈的不做了,大家也都别做了,把公司关闭了拉倒吧!”说罢,李彦宏将手机重重地摔到桌子上。

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2001年8月,深圳,李彦宏正在通过电话与散布在美国、新加坡和北京的董事会成员为了做不做搜索排名激烈争吵着。董事会大多数成员都觉得如果做面对用户的搜索引擎会影响现有业务的(为门户网站提供搜索引擎技术支持)。

甚至美国的投资者在电话里说:“Robin!我们当时投资可不是让你做竞价排名!”

这句话一下子触动了李彦宏的敏感神经,最终上演了怒摔手机的场景。随着2000年以后,互联网寒冬的到来,各大门户网站的日子也不好过。这些网站都是百度的大客户,如今客户都在艰难度日,由此可见百度的处境有多糟糕。为了能让公司在互联网寒冬里存活下来,李彦宏必须去寻找百度新的增长点。

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他把目光放在了用户端,打算做一个针对普通用户的搜索网站,并采用竞价排名的盈利模式。早在1998年美国overture (搜索引擎公司)就推出了竞价排名模式:竞价排名是一种按点击付费的广告模式,广告出现在搜索结果中(一般是靠前的位置),如果没有被用户点击,则不收取广告费。在同一关键词的广告中,支付每次点击价格最高的广告排列在第一位,下面其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格高低来决定。在美国正因为李彦宏看到了竞价排名的巨大商业机会,才促使他敢于回国创业创建百度公司。

董事会看到李彦宏坚决做搜索排名的态度,最终还是同意了这个决定。

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2001年8月末,Baidu.com Beta版上线,2001年9月20日,Baidu.com开始竞价排名业务。对于刚刚熟悉互联网广告的客户们来说,竞价排名模式确实让他们一时很难理解。百度为此成立了自己的销售部门,他们用最通俗的语言告诉客户,只要买一个排名,在新浪、搜狐这些网站都能看到客户的公司信息,这无疑让客户节省了大笔的营销推广费用。

2002年3月12日晚7时20分,百度停止为新浪提供的搜索服务,在搜索页上显示“因新浪欠费,百度暂停对新浪的搜索服务!”

时任新浪公司执行副总经理陈彤马上对此作出了解释:不是新浪不付钱,而是百度的竞价排名是原来协议中所没有的,这需要与百度进一步沟通核实相关情况。

被停止服务后,新浪主站的用户无法搜索相关新闻,这给用户带来了相当大的不便。在没有人可以替代百度搜索技术供应商的情况下,新浪只好乖乖地补缴了费用。

“新浪欠费”事件,再一次让百度品牌得到了提升。Baidu.com最初的流量来自在各大门户打的powered by Baidu。“新浪页面上很多广告飘来飘去,用户可能连搜索框都找不到;而百度的主页简洁到只有logo和搜索框,大大提高了用户搜索的效率。

百度流量积累到100万时,口碑效应开始展现,百度跟着适时推出了mp3、新闻和图片搜索,进一步吸纳门户的搜索流量。

在一次公司内部会议上,李彦宏问员工今年的竞价排名的收入目标应该定多少。有人说50万,有人说100万,口气大一些地说是200万。但这些都被李彦宏否定了。他告诉大家,2002年竞价排名的销售目标是600万。对于员工来说,这几近是一个天方夜谭的数字!可知道,百度于2001年9月才正式推出面向终端用户的搜索引擎网站www.baidu.com。百度竞价排名系统也是于这个月正式上线。到当年12月,百度在竞价排名上的收入一共才12万元左右,平均每天1000多元钱。而现在要实现600万的目标,平均每天的收入需达到18000元。不过,到2002年年底时,百度的竞价排名销售达到了580万元,基本实现了预定目标。联想、康佳、可口可乐等国际知名企业都成了百度竞价排名的客户。

李彦宏用竞价排名带领着百度打了一场漂亮的“反击战”。

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