微博营销理论基础(微博营销理论意义)

大家好,我是分享哥

本文来源于南冥一鲨

感谢大家,我本来理解邀请我来交流,应该是一个小范围聊天会,大家都是坐着的,大家排排坐聊聊天,所以我没有准备PPT,其实PPT有时候会限制人的想法,我会讲一些我自己的一些经历和体会,我也希望大家如果有什么问题,可以畅所欲言的交流。

刚才介绍我说是一个连续创业者,我想知道在座的各位有多少是体制外在创业的?(一些人举了手)哦——大概是四分之一的人。想创业的有多少?看上去也不多。这跟北京完全不一样啊,北京全都是创业的,我觉得上海的风气还是比较健康的,因为创业真不是一个正常人干的事,呵呵。

第一次创业:我很佩服牛文文的前瞻性

我自己是从2010年,我最早创业算是在2007、2008年追随牛文文老师做了《创业家》,当时是脱离了《中国企业家》的体制,去做了一个完全体制外的东西,当时找盛大融了第一笔投资做的。每个人创业的时候,肯定是想找自己最熟的事干,我们自己是从《中国企业家》杂志出来的,我们自己会做杂志,我们又对人有理解,我去做跟《中国企业家》有所区别的。当时我的老板牛文文,也是我们的创始人,挺有前瞻性的,他当时认为中国经济的发展会带来一拨创业的热潮,我们当时认为中国会有1亿左右的中小企业主,包括中产阶级的人会想做一些自己的事情,这些人会是中国经济下一步发展的中坚。

2008年是金融危机,整个经济在往下行的时候。创业最好的时候,可能是在经济下行周期的时候,是一个最好的时间,反而是在经济上行的时间,未必是一个最好的时候,因为经济上行的时候,会让你发生判断错误,但经济下行的时候,至少知道钱不能乱花的,第二必须要有熬得住的心态在里面,第三,你必须想这个事情是不是在三五年之后有价值的。我很佩服我的领导牛文文,他对这个事情非常有前瞻性的,他认为中国即将迎来创业的热潮。

当时媒体的模式,主要是广告模式,靠广告来盈利的。我们在离开《中国企业家》的时候,《中国企业家》的收入一年是七千到八千万,其中会议活动的收入差不多一两千万的盘子,广告收入应该是六千万的盘子。我们当时有一个看法,可能将来《创业家》做这个东西,可能靠服务赚钱,不是靠广告模式赚钱。为什么呢?当时我们做《创意家》之后想找广告,但是你会发现去找那些广告主的时候,广告主都很客气,因为是朋友嘛,我们会支持你一下,但通常所说的支持,给你二三十万的单也就到头了。为什么?因为你们的用户群跟我们不匹配,你们都是创业的人,都是一分钱当作两分钱用的人,买不起豪宅名车,也不想买奢侈品,广告主就不愿意投我们。

其实《创业家》在前三年的时候,一直都很苦,但我们当时还做了一个栏目,叫做“黑马”,一直在发掘推荐创业者的项目。于是,我们就想是不是有这种可能,我们把这些“黑马”小的创业者组织起来,去参观学习那些成功的大企业,所以第一期完全是免费的,就算在免费的情况下,招人其实还是有点困难。但是我记得,最后我们是通过杂志的宣传,很多方式,差不多有100多个报名的,我们在100个里面,前面的第一期和第二期“黑马”的企业,我觉得我们的运气还好,找到了几个包括今天很出名的做捕鱼达人的触控科技。

其实你会发现,很有意思,触控科技当时做的不是游戏,陈昊芝这个人很牛,而且能成事。当时他已经连续创业第三次了,他最早是卓越,然后是爱卡汽车,都不是太成功。而我们当时还选了一些企业,看起来营收的规模各个方面都还不错的企业,包括一些做互联网广告的公司,结果你会发现,过了几年以后,触控科技应该是“黑马”一期里面做得最好的。而当时营收很高的企业反而不见动静了,很有意思的现象。

“黑马”从第一期、第二期都是免费,慢慢打出了口碑以后,《创业家》今天更像一家提供创业培训加服务的公司,媒体其实是一个品牌影响力,《创业家》通过树立它的杂志创造品牌,《创业家》现在来自培训和服务的收入远远超过其广告收入,利润率很高,通过媒体制造影响力,从读者中筛选出一部分人成为付费的用户,每年会有“黑马”大赛,媒体其实扮演了发现和评选的角色。

第二次创业:营销做久了的你会内心纠结

我是在2010年底的时候,我离开了《创业家》,我自己去做了一家互联网营销的公司。其实在做那个公司的时候,当时看到微博的兴起,给我很大一个触动,《创业家》是最早做微博一家媒体,在2010年的时候,我们的粉丝做到了30万。当时新浪开了第一届微博的大会,很有意思,坐在我旁边的是做冷笑话精选微博的伊光旭,当时他们的冷笑话精选已经有几百万的粉丝,但他们的内容没有任何原创的,完全是一个UGC的东西,但冷笑话一年的创造收入当时已经很高了。这也确实给了我们一些刺激,你会发现做内容原创者,在互联网时代,反而好象是落伍的。

我在2010年的时候辞职想投身到这个浪潮当中去,选择了去做营销。其实很多今天媒体人创业的时候,基本上几条路,有一条路开公关公司和营销公司,这是一条特别常见的路径,因为也很熟悉,也有自己的企业朋友。但从我自己的体会来说,那是一个现金流的生意,因为当时我没有做过生意,我在2010年的时候,好象已经接触了很多的企业,最早在《中国企业家》,后来去《创业家》,你接触的这些企业家,好象都是几十亿甚至更高的身家,做的买卖都是很大的买卖,但自己如何从一个小生意做起,其实是不知道的。

当时也没有想到去融资,因为我们不知道自己能做成什么样子,也没有敢去要别人的钱,我跟我的另外一个朋友,也是我以前的同事,主要自己凑了几十万元,开始做NTA创新传播公司,这是一个线性增长的现金流生意,我们正好是在社交媒体爆发的时期,因为我觉得其实做创业很重要的一点,需要赶在对的窗口,我们看到了那样一个窗口,微博的爆发。

NTA创新传播公司我们发展得挺好的,今天一直还是很赚钱的生意。但它对我们做惯内容产品的人来讲,它常常会让你自己打架,让你心里很纠结,你变成了乙方,你很多的想法和创意,未必最后能够实现,因为你会受到甲方的很多制约在里面。第二个,因为营销公司,这个生意的本质没有太多的可复制性,每一个案子都是新的,其实它不是一个好的生意模式。其实好的生意模式应该用很简单的方式能够复制,而营销公司需要用很聪明的脑袋想破头去赚这个钱,虽然利润率很高,你的客户每次都是新的,这个生意其实并没有大家想象的那么好。

还有一点,今天也不是做营销公司,做公关公司、做广告公司最好的时机了,我认为最好的时机其实是在2000年的阶段,那个阶段中国的市场化媒体刚刚兴起的时候,在那时候起来了中国最大几家广告公司、营销公司,比如蓝色光标,今天已经做得非常成功了。而这一拨起来的,在2010年前后起来的,更多是跟社交媒体营销,跟新媒体、跟视频相关的公司,这些公司我们看确实是赚钱到了钱,但这些公司都面临普遍的一个问题,人才是留不住的,因为你越来越依赖于年轻的小孩,而年轻的小孩很容易再去创造一个公司。从我们那边走的同事,出来创业做类似的营销公司的,都有六七家了,三五个小朋友就可以做一家营销公司了,没有特别高的门槛。

第三次:罗老师是一位罕见的奇才

所以我在2012年的时候,我当时有一个很强烈的想法,我觉得我们应该做产品,如果还只是做营销公司的话,这个事情做到后面,可能做不下去了。因为你觉得好象没有特别的新鲜感和刺激了。所以,我们2012年,当时跟我另外一个朋友,也就是罗振宇,一起合作做了“罗辑思维”。当时的想法,我们也是去看,认为在美国,在国外脱口秀是一个很好的模式,而在中国会发现一个很大的问题,中国在传统电视节目里面,脱口秀几乎没有。我们就在想,为什么会没有呢?因为它受制于很多政府管制,因为国外的脱口秀无非就是两个题材,一个是政治的,一个是两性的,但这在我们这里是受管制的。我们能不能不去碰政治和两性的情况下,我们也能做到有质量的脱口秀,我们用互联网的方式去。

其实互联网给了大家一个机会,可以用比较低的成本做视频的节目。当时“罗辑思维”去做一期节目的成本是非常低的,也就是几千元的成本,也就是佳能的一个相机,你有机会在一个小屋子里面就可以拍脱口秀了。当时我们还碰到了一个特别好的机会,正好是微信爆发,我们是最早一拨关注微信的机会,一开始的时候,我们很明确的说,我们要去运营微信的帐号。为什么要运营呢?因为我们视频是会放到优酷上面,但优酷上面只能带来流量,我们的想法,我们要把流量转化为你自己的用户,怎么转化呢?我们当时第一个考虑是做APP,但是你会发现,今天做APP有一个很大的问题,用户打开频次的问题,如果是低频的话,你就没有太多的生存空间。一开始我们选择同时做APP和做微信,结果我们在微信上面做了每天60秒的微信语音的帐号,那个帐号从运营开始,一直是非常快的速度在上涨,当时微信处于优质内容的时候,而我们自己的视频节目不断在往微信发送。今天所有的视频节目都有一个标配,每隔几分钟就会闪一个二维码,这个事情是我们第一个做的。

导完用户以后,接下来做什么事情呢?我们在想我们的商业模式到底是什么?我们就想,能不能让我们的用户付钱,那用户凭什么给我们付钱?用户不会为内容去付钱,但是用户为什么付钱呢?后来我们想,他们可能会供养我们,(我们)这帮人挺不容易的,给你提供了一个服务,你得到了满足,也许愿意付钱。然后我们去做了一个实验,应该是在2013年8月份的时候,当时“罗辑思维”微信的用户是50万的时候,我们招募会员,条件很无理,没有任何的承诺,只是说我们要收钱,普通会员200,铁杆会员1200。为什么定在200元,而不是50块、100块呢?我们认为200块,在城市里面两个人一起去看电影的话,然后吃点东西,差不多是需要考量的理性消费的边界,如果是10块、20块毫不犹豫,200块钱的时候,还是要想一想。

我们就去做了,结果我们在那天招了6000多个用户,其中超过5000多个是交200的会员,还有1000多个铁杆会员,确实大大出乎了我们的意料,而且时间非常之短,证明用户其实是愿意付费的,他们更多是打赏的模式。这个就是我们在做“罗辑思维”的时候,做的一个还不错的事情。

其实它跟游戏行业是惊人一致的,游戏都是免费的,但是用户会买道具付费,这个付费差不多也是2%的比例,“罗辑思维”在2013年年底150万用户的时候,我们做了第二批招募会员,差不多2万的普通会员,5000的铁杆会员。“罗辑思维”还做了一个事情,我们当时有一个媒体影响力以后,因为有了很多的用户,其实你会发现,对于很多的企业,对于很多的品牌来说,特别看重的是你的用户价值,其实你的流量是卖不起钱的,比如说一集上百量的播放量,在优酷里面是沧海一粟,非常不起眼的,但是你有2.5万的真实的、跟你保持每天接触的固定用户,这对于任何一家企业来说都是很好的磁场。接下来“罗辑思维”干了一件事情,我们跟企业合作,很多企业把他的新产品拿过来,让“罗辑思维”的用户免费试用、试吃,当然会付一部分“逻辑思维”的钱,这些用户会把感受发微博,发朋友圈,传播出去,完成了一次社交媒体上的传播,这个就是“罗辑思维”做的事情。

还有一个,“罗辑思维”从去年到今年,开始做定制化的产品,也就是往媒体化电商去做了。比如说今年做了月饼,做了定制的图书。今天当你有了用户之后,你就可以自建渠道,我们跟口袋通合作的,有了自己的商城,可以向你的用户卖你为他们定制的产品,只要这些产品他们认为是有稀缺感的,那就可以去卖的。

我在今年5月份的时候,我跟罗振宇老师分开了,我去做了“怪杰”。原来我跟他合作,我主要投资,我们来运作品牌,而罗振宇老师是魅力人格体,因为经纪公司所有的困局,当投资人去培养一个魅力人格的时候,不知道是否一定成功,这个概率其实是并不高的。除了罗老师以外,当时我们还跟其他人合作过。确实罗老师是一个罕见的奇才,他为此也准备了很长的时间,他为今天的爆发已经蓄势了很久。

经纪公司前期是用资源来推他,想办法帮助他成,到后期会发现资源会主动找过来,原来你要主动去找资源,当魅力人格成功了以后,资源会找过来,这时候经纪公司的作用是在往下走的。这个问题我觉得不是我个人的问题,华谊兄弟也没有解决这个问题,每个艺人都自己成立了工作室,后来艺人觉得我自己可以成为工作室了,我就可以单飞了。其实,经纪模式还是有问题的,还是不能持续下去的。

第四次创业:怪杰与AKB48

今天我自己创业做了一个新的东西叫“怪杰”,我们希望做一个互联网真人秀的平台,不想做一个经纪公司,我们说去做一个平台模式,意味着它会特别特别的难。但我还是想去做这方面的尝试,理由,我们是希望创造一个舞台一个机制,是所有有在某个生活领域有才华的高手都能在这上面自由的表现,自由的竞争。我们不想再围绕着一个人去做一个事情,但是我又认为,今天社会的一个趋势,是一个自由人的自由联合。因为互联网的到来,全面的去中介化,今天比如说美甲,为什么有河狸家,可以在自己家里做美甲了。其实各种手艺人在崛起,这些人正大量涌现,他们越来越不希望依附于任何一个组织,高手在涌现,原来中介公司的模式很难去继续,因为你没有办法去控制他,只有合作的方式。

合作的方式意味着,你不控制他,不指望从他的口袋里掏钱出来,应该是,第一你能不能帮助他赚钱,第二通过聚合这些手艺人,吸取足够多的用户,当你拥有了用户以后,你是有很多办法去服务用户赚钱的,并不指望说从这些手艺人里面去赚钱。我们“怪杰”,我们自己提了一个关于兴趣方法10000小时的真人秀平台。我们觉得中国人,现在处于一个消费升级的时代,原来大家特别在乎的是价格,是商品,今天越来越在乎的是服务,是体验,大家愿意为自己的体验付出更高的溢价。

还有一个,我这一代和比我上一代的人,很多没有自己兴趣爱好的,因为在学校的时候,我们原来的教育是不鼓励培养自己的兴趣爱好,很多人到了相对比较成功的时候,才开始慢慢培养自己的兴趣爱好。但今天的80、90后就会有兴趣爱好在里面。每个人有双重身份,一种身份是组织身份,另外一种身份是个人身份,通过你的兴趣爱好在丰满壮大的。我们要找的人应该是他有兴趣爱好的,他在兴趣爱好上投入了超过1万个小时,其实这是一个心理学研究过的,如果你要成为某一个领域专业人士,至少要超过1万小时,当你花了1万个小时以后,你在这个领域上面形成了一套经验方法,愿意分享出去,相当于设了一个高门槛,这些门槛就可以把这些专业人士筛选出来,我们给他们提供这样一个舞台,让大家去分享交流互动,我们就干了这样一个事情。

我们第一步做的是找了一个剧场,其实有点参考日本的AKB48的模式,他其实不是在创造一个偶像团队,其实在创造一个偶像联赛。AKB48可以说是偶像界的NBA,NBA和AKB48在我看来都是真人秀。AKB48有7个队,这些队伍之间,会互相的PK,用户会去关注他们的成长,这是一个养成的过程,在这个养成的过程里面,用户因为投射了自己的情感,会愿意去付费,去做很多的东西,AKB48也会做周边的开发,是从剧场起步的,他们做到第三年的时候,开始有所收获,做到第五年的时候,已经在日本非常受欢迎。AKB48还有一个特点,他们的运营商,更像NBA大联盟,所有这里面的艺人,跟运营商签的表演约,但他的经纪约是签在外面的,这个模式已经变了,不再是传统的经纪模式。

怪杰与之类似,但这个事情,我们也还在很痛苦的摸索过程中,今天中午啖书局安排吃饭的时候,我还和朋友们在探讨模式。因为我们自己刚做这个事情三个月,我们也发现不能照搬国外的地方,因为日本是一个慢社会,当AKB48起来的时候,是2005年起来的,正好是中国的快女起来的时候,中国和日本是完全不同的,日本是一个慢社会,他经济经历了一二十年的停滞,有大量的社会年轻人是处于失业或者半失业的状态,这些人会花大量的时间在宅男宅女上面,是美少女游戏养成的社会。而中国是一个快社会,都希望7天就瘦身,中国的快女已经选了多少届了,变化是非常之快的。那在这个快社会里面,怎么做这个事情?我们还在找答案,我们的问题比答案更多。

我认为创业最有意思的地方,你去看到问题,尤其是看到别人没有看到的问题,如果你选择不逃避的话,其实谁能解决出来,就意味着是巨大的机会。我们认为,今天是一个创业特别好的时代,尤其是对于媒体人来说,因为互联网已经把技术平台搭建得差不多了,接下来,它到底是不是内容为王不好说,但内容价值会是IP价值,知识产权的价值比以前时候都要大,盗版的现象越来越受到扼制,确实有钱的消费者在出现。为什么大家不愿意在电脑面前看大片呢,为什么大家看《星际穿越》要去电影院呢,这就是体验,大家愿意为体验付钱。粉丝经济也是很大的产业,粉丝经济意味着在一个IP上面多个不同的产品开发,这方面做得最好的是郭敬明对《小时代》的开发,他们吃的就是那么一群用户,郭敬明《小时代》的用户,就是当年看他书的那批高中生。

我觉得媒体人在今天这个社会,有些能力是非常有价值的,可能对大家是有点帮助的。第一个,我认为是一个发现和编辑的能力,互联网带来的是UGC,带来人人都可以创作内容。但做过媒体的人,是有好的品位的,是有审美的,这些人能知道怎么把繁杂的信息有效的组织起来,这种能力,是一种编辑选题的能力,这是一个非常稀缺的能力,而且是非常有价值的。另外一个是包装和改变的能力,比如说我现在干的事情,更多是偏向于包装和改变。我原来做杂志的时候,会发现不管多成功的老板,确实需要媒体的包装,一个放大,一个定位,最后他能成为一个什么样的人物。比如说《中国企业家》也好,《创业家》也好,像今天非常有名的创业家投资大佬的江湖地位,很多时候是通过媒体的包装改变和定义带来的。

第二个是一个做事情的方式,跟原来做杂志相比,现在更需要根据用户反馈快速迭代,互联网的时代,需要每周的变化,需要每周的更新,需要有用户的深度参与。

最后一个,互联网对于媒体人创业来说,还有一个特别有机会的是,我们是非常知道创造仪式感的。仪式感这个东西跟粉丝经济有直接的关联,所有的粉丝需要通过仪式感填补来完成不完美的自我,“罗辑思维”在创造仪式感,小米也是创造仪式感。通过创造各种各样的仪式感,让用户沉浸在这里,让用户认为他们跟我们是在一起的,这个也是一个特别值得琢磨的一个东西。

我就聊到这儿,想到哪儿说到哪儿,谢谢大家。

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