引流知乎(知乎引流是什么)

编辑导语:如今,越来越多的创业者入局,但每一个创业者建立新品牌初并不是那么简单,通常会遇到获客难、成长慢的问题。作者总结了关于新品牌冷启动的一些策略,希望对你有所启发。

引流知乎(知乎引流是什么)

如今,个体价值崛起的时代,创业者越来越多,但大家在创业初期经常遇到的问题是获客难、成长慢。因为大部分人并没有雄厚的资金和傲人的背景,难以投入大量预算做营销,也难以聚集大量的人脉,而大部分成功的营销案例都指向高成本投入,对中小微创业者来说难以借鉴。

所以,这篇文章,想系统梳理一下新品牌冷启动的策略思路,为创业者顺利获取早期种子用户并奠定快速成长基础,提供一些借鉴。

我们将“品牌冷启动”定义为:在预算和资源有限的前提下,品牌通过目标用户定位,利用低成本营销方式触达用户,并有效经营优质种子用户,为后续快熟成长奠定坚实基础。具体来说,品牌冷启动应该关注以下四个部分。

一、定位目标人群

我们知道,如今是一个“消费者主权”时代,同时又是一个人群不断被细分的时代,个性化、精细化成为时代关键词。对创业者来说,精准定位客群,提供具有吸引力和竞争力的产品,实现单点突破,是创业成功的基本前提。

而对大部分创业者来说,创业时却容易犯三个错误:

  1. 并没有认真分析人群,认为自己的产品受众很广,很多人都需要;
  2. 因个人兴趣创意产生一个产品idea,就热情的投入,没想过这个创意是否是一群人的兴趣,人群规模是否能支撑起一门生意;
  3. 模糊的定义一群人,如白领、90后等,认为是为他们提供产品和服务,其实人群定义维度太单一,并没有从偏好、需求场景等做进一步细分。

结果,往往是失败。

那么,如何进行目标人群定位呢?

主要基于多元化标签和用户画像。一般来说,我们可以从身份、行为、心理、社交四类标签来定义人群。

  • 身份标签,如年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国家、城市
  • 行为标签,如动机、使用率、忠诚性、态度
  • 心理标签,如社会阶层、生活方式、个性
  • 社交标签,如社交关系、社交偏好、社交活跃程度

根据这些标签来制作用户画像,可以帮助创业者更好地理解客户的需求和行为。但可能很多创业者会问,创业从0到1的阶段,往往手头没有实际数据,如何建立用户画像呢?答案是可参考一些电商和广告投放平台的标签设计,同时结合自己的判断假设。

后续,最重要的是低成本快速验证试错。以最小成本推出少量产品,快速在假设人群中进行测试调研,根据结果来优化产品和调整人群画像。等产品正式推出后,再通过数据采集,动态地统计标签数据,建立更深层次的用户画像。

二、打造爆款产品

我们经常看到,很多名不经传的新品牌短时间快速崛起,成功的秘诀便是做对了一件事——聚焦资源,打造爆品,尽可能获取用户,之后连带完成品类的用户心智占领。如完美日记的散粉,HFP的烟酰胺原液等。

那么,如何打造爆款产品呢?有策略的选品很关键。

选品可以对标国际市场和电商数据进行。一般来说,发达市场的流行品类,往往会在之后1-3年在我国开始流行,具有一定的借鉴意义。

国内电商平台,可以作为数据来源,持续观察哪些新品类有较高增速,再来分析其增长背后的品类创新逻辑,然后结合人群定位,找到一些差异化点,形成产品机会。

除了对标国际市场和电商数据,选品还应该关注四点:

  1. 产品是否具备社交话题性。如 包装、设计、味道、历史等,可以成为社交媒体上传播的话题点;
  2. 是否符合未来趋势。如成分党、自然主义、携带方便、定制化和高端化;
  3. 产品功能卖点是否足够突出。比如,发酵技术带来的口味差异,好味道驯化味蕾形成高壁垒的忠诚度;
  4. 是否高性价比。这里不是指便宜,而是在相同的品类中具备更明显的价格优势,或增值感更高,和降低了用户的试错成本。

选品的正确与否,决定着创业的成长速度。通过策略方法选品只是提高了成功的概率,真正的结果仍然需要市场测试。

所以,早期可以选出几款数据不错的产品,小额度、低成本、多渠道进行测试。通过市场的反应,让我们明白哪款产品更有潜力。

三、关注品牌建设

很多创业者有一个误区,认为创业早期品牌并不重要。因为没有品牌知名度,用户并不会关注你的品牌,也不会因为品牌而购买你的产品。

其实,品牌建设应该从创业第一天就开始,原因有两个:

一是品牌是一个积累用户“认知”的池子,用户每次和产品或场景接触,就在向这个池子增加和减少“认知”分值,从第一天开始的持续性品牌建设有利于用户“认知”的积累;

二是品牌代表了一种价值观,价值观的表达有利于形成凝聚力,对外吸引更多的同类用户,对内让员工形成合力。

当然,我们第一天建立的品牌可能会有很多不足,后续可以优化升级,但早期就关注品牌建设仍然十分必要。

初期的品牌建设,我们需要关注几点。

  • 给品牌起一个好名称。品牌名称要简短、好记。如果产品有明显特点,可以通过品牌名称传递,如自然堂佰草集。名称也可以体现行业特点,如母婴坊、孩子王。有些名称还可以带来丰富联想,传递美好感受,如好利来、味好美。值得一提的是,起品牌名的时候还要关注商标注册问题,如果用了别人已注册的名称,将会带来麻烦的问题。
  • 注重产品包装设计。在包装设计上形成突破点,是投入相对低但收效很高的品牌策略。好的包装设计,应该具有视觉差异化、突出产品定位、符合目标人群的审美、制造大品牌感觉几个特点,最好还能制造社交话题。
  • 形成一致性表达。如今新消费时代,人们更关注的是品牌带来的整体感知,所以,从产品本身、产品包装、传播文案到售后服务,所有的用户触点,都应该围绕目标人群特点,传递一致性的用户感知。通过系统化的品牌解决方案,尽可能满足目标用户的五感需求:视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉。

四、注重内容营销

品牌初创期,由于预算有限,难以进行大规模广告投放,而且,人群和产品可能还需要测试调整,也不适合大规模广告投放。

所以内容营销就是品牌冷启动最有效的获客策略,是成本最低,持续时间最久的流量入口。这时,内容营销最好由创始团队自己做,因为自己的团队才最了解自己的产品,也有利于快速试错。

那么,内容营销怎么做才能收到好的效果呢?

第一步,提炼卖点。产品卖点应该是以目标人群为中心的,应该将产品优势提炼成目标用户容易理解的语言,转换成目标用户视角的表达,同时卖点提炼的越精炼越好。现在人们每天接触大量信息,如果不能深挖一两个点,让用户在短时间内留下印象,信息传播将是无效的。

另外,还要注意的是,卖点提炼不只是功能利益点,也可以是情感利益点,对于不同的内容渠道,如果目标人群有差异,提炼的卖点也应该是不一样。

第二步,渠道测试。现在适合内容营销的主流平台,有微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎,不同的平台有不同的人群特点,也有不同的算法机制和平台导向,对初创品牌来说,并不是每个平台都适用,需要根据目标人群特点来选择,并进行效果测试验证。

一般来说,如果产品新奇特,适合在抖音,如果产品重视觉,适合在小红书,如果内容偏功能性和安全性,适合在微信公号、知乎、微博和B站。

早期如果品牌预算捉襟见肘,要快速铺量,可以首先选择微博和小红书。小红书是消费决策非常重要的平台,且流量分配去中心化,只要内容好,就有机会阅读量喷发,而不依靠账号粉丝量。

总体来说,基于卖点传播的内容,需要情感有共鸣、内容有价值、购买有福利或转发有奖励。

第三步,私域收割。通过多平台渠道测试,最终品牌可以选择最适合的平台,聚焦资源,放大投入,集中引爆。但要达成销售目标,还要重点设计流量收割方式。之前,品牌惯用的方式是全渠道引流,在淘系进行收割。

如今,淘系虽然仍是品牌重地,但随着私域运营概念的兴起,以及越来越多小众品牌的出现,腾讯系越来越多承担起了流量收割的角色,很多品牌会直接把流量引入自建的小程序商城,结合微信公众号、微信群、企微等进行用户运营,完成流量收割,同时加强用户互动,提升用户信任。

而淘系,也开始注重私域建设,如以小程序、生活号为载体,加上商家群作为私域运营的阵地,并开放了不同类型会员工具,同时,字节系也在大力发展电商,为商家打造私域运营体系。所以,流量的收割究竟在哪里,不同行业和产品特点的创业者,仍需要根据自身的情况斟酌选择。

以上,从人群、产品、品牌、营销四个维度,谈了新品牌如何冷启动,才能提高成功概率,奠定快速成长的基础。

总结起来,就是十六个字,锁定人群、快速测试、聚焦资源、单点突破,这是快速变化环境下,新品牌可以成长壮大的真谛。

本文由 @Vivi 琳 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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