抖音kol推广费用(抖音koc推广)

今年的618天猫业绩战报又少了很多,与之相反的是抖音的战报多了不少。从行业及客户方面了解到的信息,如我去年所预测,2021双11是电商时代的分界点,2022年618这个转折趋势几乎不可逆,很多品牌天猫的销量呈下滑状态,甚至断崖式下滑,而在抖音闭环深度经营的品牌,在618都有不错的表现。

很多中高端国际品牌或本土传统品牌,入局抖音相对是比较晚的,但这并不影响今年几个月时间的操盘,新入局的品牌在抖音实现过千万的月销,如何做到的后发先至,今天与大家做下复盘,以及一些经验的分享。

01

FASD 抖音闭环增长模型

今天消费者接触到一个新品牌,一个新产品,很多都来源于短视频内容,很多都来自KOL。优质的内容,第一步实现了「种草效应」,消费者产生了兴趣,大量内容沉淀会不断强化品类与品牌认知「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径,这是一个「存钱」的过程。当存钱足够多时,这类沉淀就形成了「品牌势能」

在抖音闭环体系中,消费者被产品种草,一方面会在挂车链接产生购买,另一方消费者主动的「搜索行为」,或被动的「流量触达」,最后往往在品牌直播间完成购买,品牌直播间目前是收割最高效的工具。最终品牌通过种草,完成销售收割,这是一个「取钱」的过程,并形成了一个从内容种草到销售转化的经营闭环。

抖音闭环体系,品牌种草「存钱」,销量收割「取钱」。

通过「流量供给」的平衡调配,投流有非常明确的目标,要么放大内容的「种草效应」,实现有效目标人群蓄水,要么放大销量的「收割效应」,保持品牌抖音生态的「品牌势能」「销售GMV」双指标同步增长。

最终通过「云图」科学度量「5A人群资产」,数据资产反哺营销策略,迭代抖音经营策略,最终实现品牌抖音闭环有效增长。

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「FASD基于抖音闭环增长模型」的核心逻辑,是「种草」「收割」平衡,实现品牌品效合一增长,这就是我们抖音闭环增长的方法论。

02

种草的目的和意义是什么?

在抖音闭环的经营逻辑中,终极目标是为了收割销量,实现品牌在抖音销售增长,如果营销投入不能撬动销量,那意味着这样的投入可能是无效的。

所以,我们需要探讨的是:种草的目的和意义是什么?我先用倒推逻辑来梳理一遍。

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抖音闭环里的销量分成三部分:挂车、店播、达播。挂车是达人种草,由于星图达人报价很高,产出销售额与ROI都比较有限。主力的销售来自店播与达播,而达播的KPI往往是根据店播销量制定的,不同品类不同,大概范围是1:1-1:3,即店播100万销售,达播100-300万销售目标,所以店播成为衡量抖音闭环销量基石。

从终极目标和操盘逻辑来看,品牌店播就是抖音旗舰店,实现店播稳定、持续、规模化的增长,那么抖音种草目的,通过终极目标倒推,我们就清晰的知道了,我们需要大量的A1-A3「有效目标人群」,进而提升收割效率与GMV规模。

无数案例验证了,非目标人群触达,是很难有良好的收割效果,目标人群的有效性直接影响店播结果。抖音5A人群资产,达人种草给的权重非常高,但这里有个BUG,抖音可以识别KOL种草结果的人群数量,但难以度量人群质量,经常会出现前端视频很热闹,但后端毫无转化的情况。

我给出的解决方案是,在KOL种草环节,挂购物车,看「内容模型」的ROI,即通过内容投流,该内容对应的销售额与流量成本的ROI关系比,基于ROI即可得知种草有效性,ROI越高,对应着种草视频背后目标人群有效性越强,这是「内容投流」放量的原则,进而实现规模化的A1-A3有效人群资产。

一条KOL种草视频的「内容模型」,ROI背后的逻辑是什么呢?核心有两点:第一,前端看KOL「种草能力」,通过一些评赞率、购物车点击率、GPM等指标可以前置度量。第二,后端看KOL「粉丝购买力」,粉丝画像与品牌目标人群匹配度高,通过女粉、24-30指数、iPhone指数、粉丝差异率等指标可以判断粉丝购买力。ROI有良好表现的,意味着「种草心智」「人群资产」都实现了有效达成。

那么最难的事情来了,种草效果能够击穿消费心智,形成良好的购买转化,大家都想做这样的,那么该如何实现?又该如何定义「种草心智」呢?说实话挺难的,细节很多,环环相扣,唯有做好每一步,才能实现有效种草,我们的解决方案叫「超级内容体系」,三个内容方法论来定义有效种草,实现种草心智的内容。

最后,我再用正推逻辑梳理一遍:通过KOL有效内容种草,实现「种草心智」,基于「内容模型」ROI效率完成效果验证,进行「内容放大」的投流策略,进而实现规模化的有效A1-A3「人群资产」。终极目标,为抖音店播完成有效人群蓄水,实现高效的ROI转化与规模化的GMV收割。

03

超级内容体系:CAFE科学选号

我们今年服务了德美乐嘉抖音闭环增长全案,一个中高端的国际美妆品牌,客单价在500元左右,基于这个品牌的操盘经验,与大家分享一下「超级内容体系」方法论的应用,以及在过程中我们的一些洞见。

KOL的有效种草需要同时高质量的完成三个环节:科学选号、内容共创、投流放大,才能够做好「种草心智」内容的有效创作与传播。

CAFE科学选号方法论,是根据大量抖音KOL选号经验总结,通过技术手段实现的抖音KOL「算法引擎」,从传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度价值,度量KOL种草价值,得到以种草能力导向的「KOL RANK」,形成有效的科学选号体系,规避水号假号,提升选号效率,提高投放效果。

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对于中高端品牌,目标人群要比大众品牌少很多,在选择KOL的要求上则要高很多,高客单价的产品必然需要在内容的种草心智非常强,且粉丝画像与品牌目标人群的匹配度高,才可能实现内容上的有效种草。

在前端种草能力上,我们重点看了「商业力」的指标:

评赞率(评论+分享/点赞):代表种草能力、粉丝粘性。

购物车点击率:代表潜在购买意向。

GPM+销售带货区间:则代表直接的带货能力(这两个必须一起看,因为可能有KOL刷播放量数据,造成GPM虚高)。

对于高客单价的产品,我们就需要看带货数据中的产品价格,是否有类似竞品或同级别客单价产品,低客单带货好并不能证明高客单也OK。品类偏好我们也会从带货数据中做参考,与客单价同理。

在后端粉丝购买力上,我们重点看了「粉丝力」的指标:

从一开始我们看完品牌目标人群画像之后,我们就知道抖音受众要少很多,高客单价的产品,对于粉丝画像购买力的要求会更高。基础指标我们就不讲了,讲几个与购买力(高客单价)相关的显性指标。

iPhone指数:iPhone手机占比超40%,白富美人群居多。

24-30、31-40指数:这两年龄段人群占比一定要高,是品牌的主力人群,24以下并不是。

一线指数:一线与新一线城市加合人群占比要高,一线人群购买偏好与二线下城市差异很大。

另外,就是通过云图人群资产的反推,抖音新八大人群画像,在中高端品牌中参考意义很重要。不要被人群名称定义所误导,比如都市蓝领,他们是真正的消费主力,是你身边的都市打工人。

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抖音新八大人群流转关系,我们可以得出美妆高消费人群,主要集中在新锐白领、精致妈妈、都市蓝领、资深中产,与抖音行业报告分析的美妆渗透率结论基本吻合。

但我们看了很多KOL粉丝画像,发现新锐白领非常少,可能跟角色动态变化有关系,资深中产也相对少,这个好理解,剩下两个显性的高消费人群就是:精致妈妈与都市蓝领。

最后粉丝画像的理想组合是:

年龄24-30&31-40占比高 +

iPhone占比高 +

一线&新一线城市占比高 +

新八大人群精致妈妈&都市蓝领占比高

我们在最后复盘的时候,效果非常好的种草内容,KOL粉丝画像与这个定义吻合,八大人群中精致妈妈、都市蓝领占主体,甚至还有较高的资深中产的用户占比。

04

超级内容体系:SAVA内容创作

SEVA是「超级内容体系」的第二个内容方法论,基于抖音强种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众,情绪调动引起用户共鸣,价值传递实现有效种草,行动指令完成转化的临门一脚,帮助品牌实现「品效合一」的内容创作与传播。

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对于高客单价的产品,对内容质量要求更高,基于种草心智的逻辑,产品功效与沟通场景要有更准确的契合,否则很难击中需求痛点。过去一直分享垂类口播KOL的种草内容,今天我们用SEVA来拆解一条偏VLOG风格的种草内容。

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0-10s 场景关联:开篇以“日夜颠倒”切入了熬夜场景,产品是熬夜急救面膜,对应的沟通场景匹配度精确。还有个有意思的点,开头以“什么样的方法,可以让老公更顺眼”这个话题,一是有助于内容突破流量池推送,二是精准的切中精致妈妈人群。

11-30s 情绪调动:老公累到筋疲力尽,女主为老公护理,画面温情脉脉,令人动容。情绪调动来自你的情感连接,要么让你有所回忆,要么让你有所向往。

31-140s 价值传递:产品核心卖点是熬夜急救、去黄提亮,在抗老的卡审点也用了“未来很长远,我不想老这么快”进行了转化,在效果演示环节上很大的亮点,先是女主上脸涂抹面膜,然后再给老公涂一遍,效果演示Double,效果对比明显,但不违规。

141-160s 行动指令:暗示型的行动指令,“我已记不清,你为了我们这个家熬过的夜有多少次”,产品种草扣题。“你陪着我,我配合你,也许,这就是婚姻最好的样子”。结尾,也许不仅被种草,还被感动,买它就是对美好爱情的向往。

所以,无论是垂类口播KOL,还是泛垂类生活KOL,只要以「种草心智」为目标的内容创作,SEVA内容创作方法论和内容框架都非常适用。

05

超级内容体系:AIMT品效放大

AIMT是「超级内容体系」的第三个方法论,是内容放大的投流策略。今天抖音中腰部KOL的自然播放量只有几十万,但达人星图报价可能过了六位数,如果我们只看达人自然流量的ROI,我们测算过,正常情况ROI不到0.3,那为什么众多品牌还是前仆后继的投KOL呢?

我们来计算ROI一般分成两种,一种是基于KOL带货产出与星图成本的关系,计算KOL的星图ROI。还有一种是基于KOL带货产出与流量成本的关系,计算「内容模型」的ROI,测算它的目的都是为了投流放大,一般我们叫做投流ROI模型。

举个例子,某KOL星图报价10w,自然播放量25w,带货2w,按星图ROI来算1:0.2,有点凄惨。按内容模型来计算ROI,25w播放量成本约1w,带货2w,那么投流ROI模型约1:2,非常不错。理论上这么好的内容模型,我只要持续买流量,那么销售同比也会涨,大逻辑如此,但短视频会有明显的衰退周期,ROI会随着时间而下滑,内容投流的核心是「抢时间」

基于AIMT品效放大方法论,KOL优质种草内容,理想的投流ROI模型,我们需要利用好流量杠杆,往往通过Dou+/随心推、内容服务、达人竞价(AD/千川)将KOL原生视频放大50-100倍,投至5000w播放量的天花板。

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在德美乐嘉618这轮投放上,内容放大的投流策略,从选号开始就已经被明确贯彻下去了,因为高客单价,能够挂车有良好转化的KOL,会比一般的项目难很多,所以一旦出现最佳的「内容模型」,可能大部分内容投流的弹药,应该2周内火力全开,快速结束战斗,在内容衰退带来之前抢到足够多的量。如果好的内容模型更多,内容投流的ROI和投放规模则可以更上一层楼。

事实也证明了,即使在高客单价的中高端美妆,AIMT方法论更适用,但操盘难度更高,因为高质量KOL和高消费人群有限,能做的就是最大化利用好流量杠杆,内容放大投少了,就是最大的损耗。

以我刚刚用SEVA方法论拆解的种草视频,目前的这条视频的播放量已经近3000w,是该KOL自然流量的10倍,并且还在继续加量。投流放量的前提是内容有最佳的ROI模型,因此我们用「内容放大」的投流策略,至少加了10倍的流量杠杆,这就是有「种草心智」内容的价值。

德美乐嘉品牌因为这类优质的KOL种草内容,在618期间收获5000w+有效目标人群,其中内容投流杠杆的利用率较高,使得品牌传播成本大幅降低(内容投流CPM成本低),效率大幅提升(基于最佳内容ROI模型放量),实现了品效合一的传播,并有效助力618大促的转化与收割。

06

种草与收割的关系验证

在FASD抖音闭环增长模型中,我非常看重的是「种草」「收割」平衡,这是实现品牌品效合一增长的关键。

在过去很少有人能清晰的量化,种草与收割的关系,我们最近半年一直在做这个验证,很多的项目都已验证,尤其是越是月销过500w以上的品牌店播,后续的ROI稳定与销量提升都离不开KOL种草效应。在店播收割的过程,非常看重云图A1-A3人群资产,当然A2-A3人群越多,收割效率越高。

以德美乐嘉618大促的KOL投放为例,整体种草集中爆发都在5月20日之后,尤其是在部分优质视频发布之后,大量的内容投流加持,让品牌大促期间实现了5000w+的A1人群,以及千万级的A2-A3人群增长。

因为内容投流策略是基于内容模型的ROI,所以高转化的内容背后是最精准的目标人群,即使绝大部分KOL都是挂购物车的短视频,但仍然有大量流量外溢到抖音品牌直播间,以及天猫旗舰店,这段时间可以通过第三方数据看到,抖音搜索指数趋势,以及淘宝关键词搜索,都随着KOL内容种草效应,同比往上增长。

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那么在抖音闭环(店播)的收割效率如何呢?随着KOL「种草心智」的内容加之「内容投流」的放大效应,人群资产突破5000w+,店播从5w的日销售额突破到50w+,并且多维面膜的成交转化率以及ROI都有稳定的提升,德美乐嘉品牌抖音闭环销售额突破千万月销大关。

篇幅有限,店播的打法和策略就不展开讲了,这篇主要讲「种草」「收割」的关系,如果下次有机会再与各位分享品牌店播的操盘逻辑和经验。

07

结语

我们再回顾一下,倒推逻辑是:

基于「店播收割」的目标,需要规模化的有效A1-A3「人群蓄水」,有效人群获取是通过「内容放大」投流策略,内容投流选择具有良好ROI的「内容模型」

最佳内容模型往往是KOL「种草心智」的内容创作。

正推逻辑是:

通过KOL有效内容种草,实现「种草心智」,基于「内容模型」ROI效率完成效果验证,进行「内容放大」的投流策略,进而实现规模化的有效A1-A3「人群资产」。终极目标,为抖音店播完成有效人群蓄水,实现高效的ROI转化与规模化的GMV收割。

无论正推倒推,做好KOL「种草心智」的内容非常不容易,其他环节都是验证这件事。我们定义了「超级内容体系」,即CAFE科学选号、SEVA内容创作、AIMT品效放大三大方法论,落地和验证KOL内容种草,环环相扣,都做到位了,品牌实现了有效种草,也完成了抖音闭环收割。

我过去讲「内容驱动增长」,更多是预判,而今天已经是实实在在验证了,抖音闭环生态的增长效率很高,「种草」「收割」的联动非常强,人群资产价值也逐渐被科学度量,成为营销增长策略的决策依据。

今年618的结束,代表着一个电商时代的落幕,内容驱动增长的新时代,无论你是否感知,但它已然到来,且势不可挡。

作者:飞扬 壹零增长创始人,研究、实践与探索,消费品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长密码。

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