星巴克成功的营销案例PPT(星巴克成功的营销案例论文)

随着中国咖啡市场的火爆,星巴克的地位也岌岌可危。本文将详细讨论星巴克在中国的优势和劣势。

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随着人们在中国越来越依赖咖啡,中国咖啡市场在过去几十年中崛起。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场交易额达到3820亿元。随着中国咖啡市场进入高速增长阶段,艾媒预计行业将保持27.2%的增速,远高于去年同期全球平均增长率——2.5%。在这种高速增长的环境下,EqualOcean预计未来几年星巴克将在中国咖啡市场保持领先地位。

现在你可能想知道星巴克在中国咖啡市场的竞争对手。瑞幸咖啡似乎是第一个浮现在所有人脑海中的咖啡。不过,在我们看来,瑞幸咖啡不应该对星巴克在中国的市场份额构成威胁。因为他们在中国咖啡市场处于不同的层次,如下图所示。瑞幸咖啡在这个行业的地位与星巴克不同。瑞幸咖啡和星巴克用户群的重叠度非常低。瑞幸咖啡的用户群一直是这些更注重性价比的年轻上班族。相比之下,星巴克在中国以商务人士为目标,提倡第三空间的理念。瑞幸咖啡有不同的商业模式,不同的价格水平,不同的核心客户,以及与星巴克不同的商业计划。瑞幸咖啡还拥有比星巴克更直接的咖啡供应链,这也降低了成本,从而降低了饮料价格。与星巴克的门店规模相比,瑞幸咖啡的门店规模也相对较小。顾客大多选择外卖自取。这也是瑞幸咖啡节省成本、降低饮品价格的另一个方面。但这种经营方式很容易被竞争对手超越,因为瑞幸咖啡的用户忠诚度相对较低。纵观星巴克,第三空间的想法也潜在地促进了更高的用户稳定性和更高的竞争力。以上这些都可以说明瑞幸咖啡和星巴克的区别。尽管其他公司的进入可能会引起竞争,这在常识中是正确的,但我们认为中国咖啡市场更加细分和分层。瑞幸咖啡与星巴克处于不同的层级,不应被视为星巴克的竞争对手。稍后,我们将重点讨论星巴克中国区本身。

在中国的独特战略

星巴克于 1999 年在中国北京开设了第一家咖啡店。作为最早进入中国咖啡市场的几家咖啡公司,星巴克已经成为该行业的领导者。在中国咖啡市场存在20多年后,我们相信星巴克已经确立了自己的清晰定义。如前所述,与其他国家的星巴克不同,中国地区的星巴克将客户定位为以中产阶级为主。一二线城市的精英和商务人士大多是星巴克在中国地区的目标。星巴克的门店主要位于商场一楼或公众最显眼的位置。门店的位置也表明了星巴克的目标。截至 2022 年 5 月,中国约有 5600 家星巴克门店。随着每年新店的快速开张,星巴克是中国咖啡店数量第二多的。星巴克曾经是第一,去年被瑞幸咖啡超越。

我们认为,星巴克所销售的产品品种为星巴克未来的发展奠定了基石。人们将星巴克视为咖啡店。然而,在星巴克门店销售的饮品中,超过 40% 不是咖啡。因为单一类型的咖啡饮品无法满足中国消费者的长期需求,尤其是在与其他咖啡品牌和新茶行业的竞争下。为了留住原有的顾客,吸引更多的人,尤其是年轻人,对咖啡多样化、新鲜、独特、满足不同人群需求的要求越来越重要。此外,星巴克在中国成立以来的收入结构一直保持-3:3:2:2-。详细来说,30%的收入来自经典咖啡饮品;30%的收入来自其他饮料,如粉红饮料、柠檬水、星冰乐;20% 的收入来自星巴克门店销售的食品;剩下的20%来自周边产品,比如瓶子、杯子、袋子。星巴克顺应潮流设计周边产品。比如2019年推出的猫爪杯系列,在星巴克卖杯史上取得了巨大的成功。人们排了整夜的队,甚至拼了命,才成功买到杯子。天猫猫爪杯系列上线0.07秒内售罄。淘宝在首发期间该系列的搜索量增长了 12,000%。再以限城杯系列为例,设计具有当地特色的杯子的想法吸引了不同城市的当地市民购买这一系列星巴克杯子。一些收藏家花费巨资收集了这个系列的所有杯子。我们分析,星巴克利用鸟笼效应从卖杯子中获得的收入比卖咖啡的收入还要多。

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从我们的角度来看,星巴克拥有成功的营销策略,尤其是在创造新的热门话题方面。猫爪杯和城市限定杯的例子已经说明了。而且,星巴克的隐藏菜单为人们自己设计饮品提供了足够的空间和乐趣。例如,粉红色饮料和咸奶油配料的组合可以变成草莓芝士泡沫饮料。“渐变冰山”由冰美式咖啡、一种覆盆子糖浆和生奶油制成。人们在星巴克发现自己设计的新饮品已经司空见惯。此外,第三空间的创建,构建了完善的工作环境。第三空间是指家庭和办公室以外的社交场所。星巴克甚至提供舒适的座椅、柔和的灯光,和适当的空调,以提供更好的环境。人们喜欢在星巴克工作或开会。一台电脑、一杯咖啡、一个坐的地方的结合已经成为标准和流行的行为。

受新冠病毒影响的财务

以花哨的产品和娴熟的营销策略处于领先地位,应该为星巴克提供一条平稳的增长之路。然而,在分析了最明显的资源——财务数据后,我们认为星巴克正在经历困难或转型。从截至2022年4月3日的最新财报来看,2022年第二季度星巴克中国市场营业收入同比下降14%。可比店面销售额下降23%,可比交易额下降20%。而这个数据并不令人意外,因为在 2020 年初,这种情况就已经发生了。2020财年,星巴克中国市场的同店销售额下降了10%,从30%下降到20%。在 2021 财年,情况变得更糟。平均客户单价下降2%。2021年第四季度同店销售额同比下降7%。

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我们认为 COVID-19 无疑拖累了星巴克中国区的表现。因为在 2020 年初全国范围内的封锁期间,商店被限制开张。而没有运营,星巴克只能赔钱,没有任何收入。当地商店需要支付租金、工资和其他费用。尽管后来解封,但由于政府和娱乐管理部门的限制,以及公众的恐慌,线下业务一直处于艰难时期。作为众所周知的线下企业,星巴克也难逃这一劫。COVID-19 的复发也延迟了星巴克业务的恢复。正如星巴克官员所说,2022 第一季度星巴克覆盖的城市中有 72% 受到影响。中国宏观经济低迷。人们倾向于少花钱,省钱。有些人甚至会认为喝星巴克是可选的。与其花 40 元买一杯饮料,他们更愿意把钱存起来用于其他用途。

我们得出的结论是,不仅如此 COVID-19 给星巴克造成了财务数据不佳的迹象,而且星巴克现有的问题也促成了这种情况。一是食品安全问题没有得到解决。2021年12月,中国无锡两家星巴克门店发现食品安全问题。他们使用过期的原料,混合垃圾桶和咖啡机的毛巾,卖隔夜面包。更重要的是,在此之前的一个月,星巴克因销售过期月饼而受到行政处罚。而在无锡门店被处罚后,星巴克于2022年3月被曝在饮料中发现活蟑螂。直到最近,这个食品安全问题依然存在。2022 年 6 月 6 日,星巴克还被曝要支付过期咖啡粉的罚金。第二,员工应该受到更好的教育,避免做出损害公司声誉的事情。例如,2022 年 2 月 13 日,中国重庆的一家星巴克店将几名在店外用餐的警察赶走,并表示他们正在影响品牌的前景。这件事通过社交媒体发布后,公众对星巴克员工的行为以及星巴克官员对此事的反应感到愤怒。2021年8月早些时候,赤峰也发生了类似的事件。星巴克的一名工作人员还把在店里吃饭的几名警察赶走了。星巴克没有做出任何解释或道歉。这些接连发生的事件以及随之而来的反应对星巴克产生了巨大的影响。第三,星巴克的价格也可能是销售额下降的另一个原因。2022年2月,美式咖啡、拿铁等多种饮品价格较前期上涨1-2元。最高的饮料甚至超过40元/杯。在中国咖啡市场和新茶行业竞争对手纷纷降价的情况下,星巴克的涨价行为引发了消费者的不满。

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上网是关键

总之,我们认为星巴克目前面临的问题是突破自身。食品安全问题不断发生,引起客户的焦虑。以不同方式对待他人的事件可能会引起社会反感。尤其是在贸易战之后,中国公民对任何与美国有关的事情都越来越敏感。星巴克,一家起源于美国的公司,应该更加小心其在中国的品牌运作。而且,即使星巴克针对的是中产阶级和商界人士,类似的事件也可能会破坏公司的声誉。此外,正如其财务数据所示,星巴克尚未从 COVID-19 中恢复过来。尽管星巴克提供外卖服务,但线下服务仍是主要收入来源。星巴克在没有解决上述公关问题的情况下提高了价格。与此同时,其类似品牌正在降低饮料价格。

我们建议星巴克可以保持其优势,例如为其核心客户提供第三空间。星巴克还可以通过创造新的热门话题来继续创收。Web 3“第三空间”和 NFT 似乎是社会的下一个趋?势,也是一个合适的新热点。由于没有真正的竞争对手,有了明确的业务定位和更好的客户服务,星巴克可以快速轻松地恢复正常。尽管星巴克现在通过美团等其他平台提供外卖服务,但星巴克仍有很大的空间来填补在线服务。随着线下业务越来越难,我们认为可以过渡到线上和线下服务的结合。类似于星巴克在美国的做法,中国地区的星巴克也可以进行模拟,让下单过程更简单。顾客可以选择在店内享受第三空间和饮料,或者利用便捷的接送服务,节省时间。随着对客户的灵活性的提高,星巴克在中国地区拥有更多获得更多忠诚客户的潜力。

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