hbn品牌营销策略swot分析,品牌战略swot分析

从平台与商家两大视角出发,体系化地拆解了整合营销策略及平台关键动作,并首次提出电商平台营销PLUS理论,解析了「营销活动如何作为商家生意放大器」的关键实施路径。

01「营销活动」是商家生意的放大器

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「好内容,好商品,好服务」是商家在抖音电商平台生意经营的核心原则,而营销的核心价值就是将品牌的好内容和好商品价值放大,吸引和转化潜在消费人群,从而沉淀品牌资产

整合营销需要品牌能够把自己高价值感的货品提炼出来的同时,具备多渠道的营销整合方案,同时在营销升级的场域(包括直播、短视频、中心场)中稳扎稳打。

2 电商平台营销PLUS理论:参与度|长期性|统一性|共情力

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与此同时,Alan在课程中首次提出了电商平台营销PLUS理论,表明无论是平台还是品牌,在做整合营销时,都应该秉持以下四个原则:

1)参与度(Participate)- 通过各种方式设计让用户有更高参与度的营销活动或者是事件,往往品牌营销活动的效果才会好;

2)长期性(Long-term)– 品牌要看长线,长视主义,一味注重短期ROI或短线的一次促销,很难持续精进;平台做营销亦是如此;

3)统一性(Unify)– 即对用户传递信息的一致性,品牌需要有自己的坚持和调性,爱惜自己的品牌力,始终如一地坚守各类营销活动的品牌心智;

4)共情力(Sympathy)– 代表品牌把自己打造成为消费者重视的某方面价值的载体,优秀的品牌着力打造的并不是功能价值,而是情感价值和自我表达的价值。

3 服饰整合营销「实践」关键思路

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定义清楚整合营销的核心目标,明确关键传播信息之后,再落地关键实施步骤五步法

基于对消费者的洞察,平台需要探索品牌所要传递给消费者的一致性的信息,思考如何综合地利用各种传播方式将要传递出的信息给到消费者。明确需要传播的信息之后,再根据关键实施步骤,落地整合营销活动方案:

1)用户洞察

2)明确品牌定位(此处品牌为泛指概念,包括品牌商家,平台等)

3)打造表现元素

4)整合推广,建设品牌形象

5)用户反馈与改进。

平台的整合营销能力是建立品牌信任,降低双方交易成本的有力武器

在整合营销的关键实施步骤中,Alan表示,平台可以参与的重点分为两类:

1)短期,促销型 (活动营销、IP营销),关注当下转化;

2)长期,营销型(关系营销、内容营销),关注长线价值。

服饰实践“现身说法”(抖in新风潮;Dou来钓鱼;超品日)举例:

以抖音电商服饰活动IP为例,Alan详细介绍了【抖in新风潮】的IP打造心路历程:打造「时尚潮流发源地」,新潮好物最开始的地方,帮助用户发现并买到潮流好物的活动心智

1)用户洞察 :洞察a)用户消费呈现分级状态,即在中间的品牌越来越难干,反之越向上的,比如奢侈品或者是小众定制的设计师的生意越来越好,以及向下的,比如王牌工厂,主打性价比的品牌,生意也越来越好;洞察b)用户始终在求新求异,抖音平台上的内容是海量的,用户对内容的消费也是海量的,大家对新品,对新的内容始终保持好奇心;洞察c)洞察商家,商家利润大量来源于新品,尤其是服饰行业;

2) 明确品牌定位:新品种草拔草的主阵地;

3) 打造表现元素:1)中国时装周×中国设计师协会联合发布「秋冬流行趋势报告」,行业专业度和平台调性的代表;2)结合抖音优势,发起秋冬新品话题挑战赛;

4) 整合推广,建设品牌形象:1)100+ KA 品牌和达人在抖音做内容种草,2)与抖in新风潮展开合作,打造热点话题,3)商业化联动,全量宣发与种草,从而提升转化效果,4)中国时装周深度合作“边看边买”;系列组合拳的方式成就了抖in新风潮取得的数字结果。

4 如何有效「衡量」整合营销的效果?

整合营销效果的三大评估体系:品牌商品评价分析 | 品牌主动搜索量 | 品牌综合热度指数

Alan在分享中表示,“别营销做完,也不知道做的好与不好”。整合营销效果的评估体系非常重要,是平台或品牌不断优化提升的重要基石,平台或品牌需要建立一套整合营销的评估体系,如:

1)品牌商品评价分析;2)品牌主动搜索量:比如某国际品牌自己会做主动搜索量的评估体系(即品牌会分阶段测试和不同的媒介/平台合作后,在全网商品关键词的主动搜索是否有所提升,以此推导出不同平台和不同营销活动或者达人的价值指数,而后结合品牌的营销活动选择加大投放或者缩减投放);品牌主动搜索量代表了品牌在消费者心目中是否形成了指明购买,用户指明购买往往是衡量品牌营销传播效果的代表性指标;3)品牌综合热度指数:热度指数/排名的存在是为了帮助品牌时刻明确自己的竞争位置,促进品牌不断提升。

未来,抖音电商将继续携手商家为用户带来「好内容,好商品,好服务」,并充分践行整合营销的四大原则,助力商家的生意实现破局增长!

作者 | Alan 抖音电商服饰鞋包行业负责人

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