营销资源管理能力,营销资源管理能力包括

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很多人都有一个感觉:

不要和不会思考的人讨论业务。

做事情的时候,没有策略性的思考,聊业务的时候,也说不到点子上。

效率又低,效果也差。

不会思考,不愿思考,沟通起来非常费劲,合作起来也是灾难。

前段时间,我的直播间邀请到廖剑勇老师。他是实战营销专家,畅销书《营销总监》、《营销总监2》作者。

他在很多企业都当过营销高管。带的业务团队超过1000人。他带的队伍,累计的销量超过300个亿。

听完他的分享,我的感受是,深度思考的能力,拉开了人与人之间的差距。

越是高级的管理者,越优秀的人,越懂得深度思考。

廖剑勇老师,把他多年做营销的经验和思考,总结为营销的10大资源,和做事的6颗心。这些思考,非常接地气,很贴近实战。很有启发。

我也把这些收获,分享给你。

(以下第一人称为廖剑勇老师)


营销资源管理能力,营销资源管理能力包括

营销的10大资源

我们在做事的时候,到底在做什么?

想要做业务,怎样才能做得更好?

本质上,这都是在营销手里的资源。

但是都有什么资源?哪些可以为我所用?具体要怎么思考?

不要狭隘,打开思路。拓展我们对于营销资源的理解,有时就能超过很多人。

10大资源,我们一个个讲。先从一个故事开始。

一、产品

产品,很好理解。

但是,可以有更深的理解。

1994年的盛夏,天很热,我去北京出差的时候,顺便在西单商场买了件T恤。

这件T恤特别贵,我记得很清楚,700多块钱。

付完账之后,服务员给了一张购物凭证。这张小票,一般情况下大家买完东西就直接扔了。

但也许是衣服很贵的原因,我还认真看了两眼。

无意间看到小票的背后,印了一排红色的字:

请珍惜地球上的每一滴水。

哦。原来是个公益广告。

一般人看完后也就忘了。

但在那一瞬间,我就在想,很多商场的小票背面什么都没有,难道不可以用来做营销吗?这就是一个广告媒体啊。

当时我在昆明开广告策划公司,回去之后,马上就去联系最大的几家商场,和他们谈合作。

第一,所有商场的小票,我免费给你做。

第二,但是,你答应我,第三联购物凭证的反面,我可以印广告。

那个时候,这些商场也感觉,还有这样的好事,帮你印还不收钱,就同意了。

然后,在小票的背面,我们也找愿意合作的商家,印上家电的广告,印上婚纱的广告,等等。

这些商家们也很高兴,他们不用自己印宣传单了,花了更少的钱,还相当于有人在商场定时定点帮你发。

结果最后这一张小小的小票,变成了一张张钞票。给大家都带来了收益。

一时间,洛阳纸贵,特别受欢迎。许多商家都想来合作,印上广告。

这就是小票变钞票的故事。

当我们说卖产品的时候,到底是在卖什么?

一般的人只会卖产品本身。但是深度思考的人,能发现你认识不到的产品价值,一张看起来没用的小票也可以重新设计,做了产品的延伸。

二、服务

服务,看起来也很好理解。但怎样的服务,才是真正的好服务?

这也是一个真实的故事。

2006年夏天,我在一家桶装水公司当营销总监。当时面临着竞品要进攻成都市场。

竞争对手的品牌比我们大,宣传力度比我们强,产品线也比我们完善。

想打广告说自己的产品更好,烧钱又烧不过人家。想开发新的产品也来不及。

成都是我们的大本营,一定要守住。但是怎么守?

只有靠差异化的服务。

桶装水企业,如何做好服务?

饮水机,半年一年就要清洗一次。否则可能有微生物污染的问题,不干净。

所以,我们决定免费给成都的小区、写字楼、企事业单位清洗饮水机。

统一制服,统一工具,就是去服务。

你想想,清洗一台饮水机,怎么着也要20分钟的时间吧。这20分钟的时间,你就可以和客户聊聊天,那就能顺便介绍自己的产品,介绍我们买10送2的优惠套餐。

他们看到这些小伙子小姑娘,楼梯爬上爬下,服务得又好,讲产品又讲得口干舌燥,真是辛苦。刚好,我本来也要买水的,那就买你们家的吧。

我们就直接一桶桶水卖到客户家里去了。

我记得第一天,我们10几个人结束之后都已经晚上9点多了。结束之后还在小区门口开总结会,怎样能服务得更好。

那一天我们的转化率已经有了33%。服务10家,能成3家。后来更好。

服务服务,听起来是很容易的,但其实做起来很难。甚至是脏活苦活累活。

但不怕脏不怕苦不怕累,才能做好服务。

三、体验

体验,就是我们现在常说的情绪价值。

比如说喝酒。

我们哪里喝的是酒,喝的是一种体验和情绪。

我有个同事,特别喜欢喝江小白

我问他为什么,他说因为我喜欢看酒瓶上的文案。

大部分的烦恼,都是因为经历的太少。

在钱面前人人平等,看你是否坚持去赚!

哪有什么突然想起,其实是一直藏在心底。

安慰别人头头是道,安慰自己只剩苦笑。

可以一无所有,但绝不能一无是处。

习惯了不期而遇,就不敢主动邀约。

每个吃货,都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴。

坚持一天赚一天,放弃一天少一天。

没有亲身经历,就不可能成为自己的记忆。

互联网好像打破了隔阂,让人有朋友了。

但事实上,孤独的人更多了。

当没人和你说话的时候,江小白穿上了一件情感外衣,所以就有了差异化。

你说卖体验,这是多么伟大的创意吗?

不是。是洞察。和执行力。

四、人物

人物,也可以是营销资源。

比如,一个看起来和我们挨不着边的作家,村上春树,也可以拿来“卖”吗?

有一次,我去湄洲岛开会。晚上7点多的时候,大家在岛上散步。

我就发现,很多民宿灯都是灭的,生意惨淡。

但看见有一家民宿生意很好,还有很多年轻人在门口喝着啤酒。

我就想,这家民宿有什么特别的,能和别家不一样?

走近一看,发现名字很特别:

村上春宿。

在民宿的前台,还有竹子做的微雕,写着挪威的森林。

有的时候,改一个名字,就能成为品牌,被很多人喜欢。

无独有偶,那一年的10月份我又去贵州仁怀参加首届酱酒节,大家一起交流学习。

有一个老板说,自己有一款酒卖得很好,叫且听风吟。

且听风吟,是村上春树一本小说的名字。

把小说的名字,当成了品牌的名字。

我很感慨,只要愿意思考,很多东西都是可以创新和与众不同的。

于是我有感而发,也写了一首营销诗:

且听风吟是一本小说

村上春树的

且听风吟是一款酒

青梅荔枝桃花酒

听说酒卖得还不错

他们把众筹的人叫村民

他们说哪里会有人喜欢孤独

不过是不喜欢失望罢了

湄洲岛上有一间民宿

叫村上春宿

生意比紧邻的酒店好太多

冰火两重天,人为村上狂

海德格尔诗意地栖居在大地上

精神享受韵味长

除了酒曲和高粱

文化为美酒来生香

人物,也是可以拿来启发自己的。

但是,最重要的一件事情,永远不要忘记,自己也是个人物,把自己卖好。

卖自己,不是让你唯唯诺诺,点头哈腰。你只需要表现自己的特质,甚至有时候做一些很微小的事情就行。

有一个创业者,在他还没有成功的时候,就一直有个习惯,帮大家拍照。

每次开会,都会拿着单反相机,帮大家拍照,然后把照片发给参会的人。

听起来很简单。做一次是很简单,但每次都这么做就不简单。

大家也都觉得他很有心,也很靠谱。

还没卖产品,先把自己卖出去了。

五、事件

商业世界每天都有各种各样的事件。

这些事件也能让我们发现很多问题,做很多的事情。

1998年,山西朔州发生了假酒案,当时死了20多个人。

国家最高领导人,要求重惩肇事者。

我当时在昆明,吃饭的时候在看新闻,知道喝假酒喝死人了。

我马上在想,这件事情背后的原因是什么?怎么办?

这是个很严重的问题。

我知道,假酒的重灾区,是批发市场。

所以,我就找到昆明的质量管理部门,问能不能做一件事情,成立一个配送中心。

厂家把货给到这个配送中心,配送中心检查,再由配送中心把货放到零售终端去。

这样就可以不通过批发市场。说不定可以解决这个问题。

领导当时问了我两个问题:

第一,要钱吗?不要钱。

第二,要人吗?不要人。

那你要什么?

我说你同意我做就行。我也去和酒厂谈,想办法让他们支持我。

那同意。

然后我就去做了。后来也赚了不少钱。

我想说的是,一个新闻,一个看似和我们根本挨不着边的事件,也能让我们发现业务上的问题。

深度思考,就可以发现背后的问题,然后试图去尝试解决。

问题,就是机会。

六、财产权

和别人合作,一个重要的问题,是产生信任。

你凭什么值得我相信?

信任,是一切的前提。

财产权,指的是企业和个人的资金实力。有的时候需要通过展现实力,赢得信任。

我曾经去安徽淮北谈客户。合作的要求,是首单100万。

听到100万,对方就有点担心,万一你不及时发货,万一产品质量不好,怎么办?

更重要的,这100万没了,怎么办?

你可以说来工厂看看我们的工艺,来看看我们的酒窖,说我们的产品多么多么好。

但是,假如对方对你不完全信任,那说什么都没用。

信任有时候就是一道坎,过不去就是过不去。迈过去了,一下子就过去了。

请问,这时他是在担心什么?

其实这不是对你产品的不信任,而是对你实力的不信任。

我就说,你知道我们母公司的老板是谁吗?

知道。

那你知道我们大老板,在福布斯排名多少吗?

这个倒是不清楚。

排名前50。个人资产80个亿。

所以你放心,100万的货,跑不了。

那看来是没什么问题了。

然后,你才能继续谈产品。

有时候,别人对你的担心,表面是对产品和服务的担心,但更深层次,是对公司和个人实力的担心。

是对你的担心。

这就需要我们展现实力,打消顾虑。

七、组织

组织,也是重要的资源。

很多人只关注事,但忽略人。

但人能成事。

我以前在白酒企业,想要开发其他省的市场。

开发市场,就是要想办法找到差异化的优势。

别人是怎么卖的?都是在营销策略上想办法。你下单买100万,那我再多送你30万的酒吧。花100万拿130万的货,给你占便宜。

大家想方设法在产品组合上下功夫,搞各种套餐。比来比去。

当别人都这么做,我们就要换另一种方式。

什么方式?

别人送你货,我们送人。

你下单买100万的酒,我会派3个人给你,到你那个地方,和你一起工作一两个月。

帮你铺货,帮你发展客户,帮你把这些酒卖好。

你买了货,卖不出去,烂在手里还是亏钱。我们教你怎么卖,帮你卖,不让你亏。

这个突击队,也成为了我们长期开发省外市场的杀手锏。

事,要靠人来完成。人对了,事就活了。

不要忽略组织。

八、观念

一个人做事,要体现自己的价值观。

一个品牌,也必须有自己的观念。

好的价值和观念,可以吸引“同道中人”。

茅台,大家都知道。茅台传递的观念是,我是国酒。

从2001年开始,茅台申请了9次,争取想成为国酒。尽管没有成功,但我就是每次都申请。孜孜不倦,乐此不疲。

慢慢的,人们心目中已经有了这个观念和认知。

茅台就是好酒,甚至是国酒。

类似的,还有元气森林,0脂0糖0卡的观念,也已经深入人心。

还有,比如长白山天然雪山矿泉水。

他们的观念是什么?

好水旺财。

每一个观念,都有可能是一个市场。

你的产品有什么观念?你的品牌想传递什么价值?

科特勒说,优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。

在工厂里,我们制造化妆品。但在商店里,我们出售希望。

九、地点

地点,也是一种资源。

企业在不同的城市发展,注定了这个企业有和别人不一样的优势。

我在成都,成都为我所用的可能性就更大。

有一次,我和客户谈合作。

无意之间,我听到他和自己的孩子在打电话。

我就顺便问,孩子多大了,怎么样啊。

客户说,唉,这小孩啊,马上就毕业了,成天打游戏,也不想接班,我现在也很心烦啊。

我们常说,不管是销售还是营销,都是帮别人解决问题。

孩子的就业,从来都是大问题。

所以我也就鼓起勇气,贸然地说,那他想不想开直升飞机啊?

因为中国民用航空飞行学院,在成都的广汉有分院。有不少飞行员都出自这里。

客户说,这我不知道,我回去问问孩子。

结果过了几天,客户和我说,孩子很有兴趣。

然后我们就一起去飞行学院,找到校长咨询相关的事情。后来小孩开飞机去了,我也和客户有合作。

我们常说,一方水土养一方人。

其实,一方水土,也是一方资源。熟悉自己的水土,也可以解决很多问题。

十、信息

我们每天都会接触和传递无数的消息。

但是,如何让那些重要的信息被潜在客户知道?

如何让这些重要的信息影响客户的决策?

当我们在卖酒的时候,就和促销员说,你们上了出租车,多和司机师傅聊聊天。

但聊天的时候,一定记得说,“最近什么什么酒卖得不错”。把这个信息说出去。

然后,通过这些出租师傅的嘴,就能把我们想传递的信息告诉给全城的人。

这样的方法,听起来挺土的,但很有用。

再比如说,我有一次和一个经销商聊天,他说他代理的酒,在婚宴上卖得特别好。

我就问他,怎么做的?

他说,很简单啊。你只要说事实就行。

特别好的酒,像茅台,五粮液,做婚宴的话,拿到酒店去,很多服务员给你偷换成假酒。

我们的酒虽然比不上茅台五粮液,但也不错,婚宴拿得上排面,而且不会被换成假酒。

所以很多办婚宴的一听,那就用你们家的。

信息,也是资源。

用信息最好的方式,就是讲故事。真正的高手,也特别擅长传播影响消费者决策的信息。


营销资源管理能力,营销资源管理能力包括

做事的6颗心

刚刚说的,是营销的10大资源。

产品、服务、体验、人物、事件、财产权、组织、观念、地点、信息。

这些就在我们身边的东西,都可以是资源,都可以为我所用。

深度思考,拓宽思路。

但是,想把事情做得更好,除了思考如何提高我们的能力,还要思考如何提高我们的心力。

做事的6颗心,也必不可少。

一、目的心

目的心,就是知道自己要什么。

想要成功,要有明确的目标。

而在追求目标的过程中,难免会有挫折,这时,不要有太多的玻璃心。

稻盛和夫说过,一个人接近成功的时候,应该有3个特征:

1,不抱怨。

2,目标强。

3,利他心。

冯唐的座右铭,也有三句话:

不着急、不害怕、不要脸。

少纠结一些想不想,多思考一些该不该。

用目标,引领自己。

二、信心

没有信心,怀疑自己,就很难实现目标。

要时时刻刻保持信心。

心理学表明,你认为的烦恼,实际上只有8%可以纳入忧虑的范围。也就是说,92%的事情,不值得我们伤心。

但谈合作,聊业务的时候,有时还是没自信,怎么办?

你可以用这个实用的方法,只有简单的4个动作:

1,勇敢坚定地看着对方。

2,微笑。

3,握手。

4,开始说话。

然后你就会惊讶地发现,自己真的自信了。

行为,会改变认知。

优秀的人,永远都保持着信心。

三、爱心

工作,创业,都会有倦怠期。

这时,就需要有爱心,克服倦怠。

怎么办?

尽量找自己喜欢的工作,那些重复的事情,也可以尝试用新的方法做。当我们有工匠精神和务实精神时,工作也不会太枯燥。

在研究和探索中,可以让自己获得更大的心力和成长。

然后,一定记得,离那些抱怨的人远一点。

那些一直说公司不好的人,那些一直在背后说别人坏话的人,那些一直传递负能量的人,他们会影响你。

影响你的工作状态,影响你团队的氛围,影响你对于事物的判断。

干一行,爱一行。

没有爱的人,是麻木不仁的人。

四、责任心

没有责任心的人,是很难成大事的。

因为你很难信任他,合作起来也非常担心。

而且没有责任心的人,做事情就特别糊弄,甚至会让你遭受损失。

有次一个员工,没有跟进好项目的细节。客户在包装上,不想要印“著名商标”的字样,但是他也没有确认,就把这几个字印上去了。

这批包装,花了几百万。

结果客户拿到之后,非常生气。这根本不是我要的东西。

怎么办?

最后这批包装,只能全部烧掉。

一个不负责任,就会损失几百万。这就是一个惨痛的教训。

不要和没有责任心的人共事。

五、恒心

成功,需要持之以恒。

为什么很多人失败,往往是因为放弃得太早。

48%的业务员,跑一次客户就不跑了。

15%的业务员,跑两次客户就不跑了。

12%的业务员,跑三次客户就不跑了。

5%的业务员,跑四次客户就不跑了。

但是,80%的销售成功,是连续5次以上拜访的结果。

我问过我们最优秀的业务员,有什么成功的秘诀?

他就说自己跑得勤,现场去得多。

亚里士多德说过,让人卓越的是习惯。是重复的习惯,造就了天才。

坚持。

六、齐心

最后一颗心,是齐心。

齐心,是说要有感恩的心态。

当我们在做事的时候,会遇到各种各样的人。那些帮助过我们的人,要记得感恩。

在一次公司的季度总结会上,我就建议,要给前台单独发一笔奖金。

为什么?

因为每一个客户来我们公司谈生意的时候,她都微笑着给大家服务,一路小跑地端茶倒水。

这个动作,已经告诉了客户太多的信息。

我们对客户非常重视,我们还很注重效率。因为这个前台,让客户来谈事时就对我们产生了很好的印象。那我们当然应该感谢她。

感恩每一个帮助过我们的人。

感恩,感谢,能把大家拉在一起。人心齐了,很多事自然就顺利了。


最后的话

营销的10大资源:

产品、服务、体验、人物、事件、财产权、组织、观念、地点、信息。

做事的6颗心:

目的心、信心、爱心、责任心、恒心、齐心。

这就是廖剑勇老师分享的,他多年的经验和思考。

不要和不会思考的人讨论业务。

很多时候,我们事情做得不好,是因为我们想得还不够多,思考得还不够深。

这也提醒我们,要更加思考如何拓展自己的思路,更加思考如何提升自己的心力。

能力强了,心力够了,事情也就成了。

希望这篇文章,能给你启发。

也祝你能成为深度思考的人,事半功倍,把事做对,做成。

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