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吸睛,带货,粗暴但有用的流量争夺

如果早期代言人还由大众偶像、典型消费者形象垄断,那在互联网逐渐发展过程中,随着大众用户接收内容渠道从电视、广播等媒体的大众化转向博客、微博等更垂直的媒介,大众对代言人的审美趣味开始发生转变。用户的注意力从原先被动接受转向主动关注,这也让更多垂直领域的意见领袖脱颖而出。

典型代表是互联网快时尚品牌凡客诚品

2010年,品牌以“平民时尚”为宣传策略,请来了韩寒王珞丹李宇春等年轻群体眼里拥有个性和态度的男女,广告语直接是“不是谁的代言,我是XX,我只代表我自己,我和你一样,我是凡客”。宣言式的标语反而拉近了和当代年轻人的距离,之后凡客迅速崛起,创造了许多人争相模仿的凡客体。

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提出“4Fs”理论(4“Fs”模型指The Four“Fs”,由 Pringle 和Binet提出。即在使用名人进行品牌推广时,广告创意者和广告主应考虑以下四个方面因素:适合性「Fit」、声望度「Fame」、优势点「Facets」、经费负担「Finance」)的Pringle曾指出,选择广告代言人时,名人的声望是重要因素之一,但并非客观存在,信息差导致名人的知名度只在圈层群体里起到效果,所以判断代言人时,不仅要提问,他究竟多有名?还要指出他究竟在哪些群体里有声望。

当社交媒体、自媒体搭乘着互联网呈现爆炸式发展,90后、00后成为新一代消费主力,代言人不再局限于名人们。网络时代,人人都有5分钟成名的机会。微博、B站、小红书等流量池孕育出的大V、博主、up主,乃至具有鲜明特征的素人都可能成为来拍摄广告。

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直指“流量明星”的网易严选广告

但品牌如果想要直接促进转换,提升销量,最重要的一股力量还是流量明星。偶像明星本身具有粉丝效应,可以聚拢粉丝们进行情绪消费。

从消费决策上看,商品类型会影响消费行为,价格低、高频次的快消品牌决策成本低,购买迅速。品牌使用拥有庞大粉丝基础的明星代言,能将商品推到消费者面前,达成直接购买率。2020年明星代言品类中,食品饮料、美妆个护就占据很大比重。

这一点在新消费品牌上体现明显。初期,流量们能在短时间内聚焦年轻受众帮助“新消费品牌”达成快速破圈,增加辨识度需求。据CBNData数据显示,2020年至2021年中旬,有超过105个新消费品牌与93位明星达成合作,其中90后与00后明星的数量占比约为70%。

国产品牌隅田川在签约肖战为代言人后,天猫店铺销售额就同比增长201%,同月在同类竞品销售额排行榜中位居第一。至于为何选用肖战,CMO吴振接受采访时曾表示:“我们当时判断隅田川已经有了一定积累,到了需要请一位代言人扩大知名度的阶段”。

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尽管明星代言可以短时间内让品牌得到更多的流量和转化,但对于品牌而言,粉丝们是为代言人蜂拥而来,且只能笼络一部分人,作为消费者本身不具备忠诚度。一旦代言人出现负面争议,也将最先被另一波人抵制。

著名的AO3事件就曾导致肖战被亚文化圈围追堵截,品牌 Olay玉兰油因为直播间主播的不当言论,直接遭到反噬,不仅产品被抵制,品牌还遭到被税务局约谈。之后,肖战代言的15个品牌相继受到不同影响。目前,Olay亚太区品牌代言人已换成刘诗诗

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