营销的变与不变远洋集团孙霞谈房企数字营销的破圈与逆战

房地产从业者的日子,近几年过得颇为艰难。

疫情反复、楼市下行、资金回笼慢、偿债危机高……在2022上半年公布财报的169家上市房企中,129家归母净利润下滑,同比跌幅超50%的房企高达84家!

然而,值得关注的是,在市场下行期也不乏逆市进取、稳中向好的房企。在盈利榜单中,最为亮眼的远洋集团在1-7月份,以全口径销售额超520亿元,均位居榜单第19位,较去年同期提升20多个名次。

其实,关注房企营销的人不难发现,远洋集团能取得傲人的成绩并非偶然。自2021年起,这个以“建筑·健康”为产品理念的老牌国企,就通过数字化营销频频出圈!

Part.1

践行“数字营销

龙头房企“破圈战”

数字化营销,并非新产物……只是近几年实体经济下行、传统企业明显力不从心,数字营销的概念持续升温并迅速渗透到各行各业,成为推动全球经济发展的关键。

远洋集团便是趁着这股东风,积极布局、努力创新,健全数字化建设,并领衔打造出“数字营销生态圈”的。

2021年11月,远洋首创性地将“抖音直播、置业远洋小程序、企业微信” 三大阵地相结合,以“特别的爱 宠特别的你”为口号,发起#远洋宠粉节 线上直播,成功登顶双十一房企营销巅峰时刻!

营销的变与不变远洋集团孙霞谈房企数字营销的破圈与逆战

数据显示,直播总曝光8434万,增粉4.7万,单场领券5157组,成交端环比增长144%,企业微信12个试点项目实现业务员对客100%切换,新增添加企业微信数量达到29万余组!

这次直播活动,让远洋毫无疑问地成为当年双十一行业数字化营销典范。

营销的变与不变远洋集团孙霞谈房企数字营销的破圈与逆战

12月,远洋趁热打铁,以温暖、健康为主基调,“以热爱致所爱”的#远洋匠心节 直播上线:直播间累计互动1965.5万+,增粉5.6万+,领券7640张,并一举拿下直播小时榜全行业TOP6,地产行业TOP1!

一连两场大型直播,不仅提升了品牌声量,助力项目销售去化,彰显远洋数字化营销的破圈影响力;也让远洋集团站稳了房企数字化营销标杆的行业地位。

然而,远洋的野心远不止于此……

营销的变与不变远洋集团孙霞谈房企数字营销的破圈与逆战

今年1-8月间,远洋开启了数字化营销的2.0时代:开通房云店,搭建从集团-区域-员工的三级矩阵化直播体系,并以常态化直播,实现“七大区域百盘联动”,成功打造房企数字营销生态圈,再次领跑行业数字营销。

营销的变与不变远洋集团孙霞谈房企数字营销的破圈与逆战

与此同时,远洋的线上矩阵营销,也在逐步搭建、完善、规范,并实现全国区域账号的标准化管理。相信远洋数字化营销3.0时代的成效,将在不久后再次掀起行业飓风!

远洋集团作为传统行业的代表、一个拥有29年历史的老牌国企,是如何在行业分化加剧的当下,利用数字化营销逆市增长的?他们有哪些营销策略,值得其他房企借鉴呢?

我们带着问题专访了远洋集团经营发展中心常务副总经理孙霞,相信可以从中找到答案。

Part.2

营销“变与不变”

客户为本“守初心”

“依靠传统营销手段的高回报时代已经结束,降本增效,一直是房企营销不断探索、要突破的瓶颈。

营销之“变”:营销一定要走到最前沿

关于“远洋作为传统房企,为什么能果断选择数字营销”的问题,孙霞总给我们举了个例子,很直观地做了解答:

“假设我们想触达80万个客户,按传统营销的路子,就要印传单、做物料、即便案场安排 80个销售去发传单,一周过去都接触不到这么多人,耗时耗力产出还低……但是数字营销就不一样了,去年11月份,我们第一次直播就触达了8434万人!而且还是通过字节的大数据技术,精准筛选的具有房产标签的客群,这对于后续开展长效营销去化的动作,具有相当重要的意义。”

“现在科技发展了、技术到位了,可以让营销省时又省力。远洋要走数字化营销这条路,意义不亚于参加了一次工业革命,对生产力的影响及提升是十分可观的。”

前瞻性思维及超强的执行力,让孙霞敏锐地抓住了领跑机遇,带领团队在远洋大举开展“集团-区域-项目”全链路的数字化领域布局。通过全力搭建线上平台,大胆实践全新的营销模式,不仅获得了业内外广泛的关注及传播,更实实在在帮助营销端口去化项目。据悉,远洋集团在2021年实现协议销售额1362.6亿元,同比增长了约4%!2022年,越来越多的房企开始踏入数字化领域,而远洋早已在孙霞的带领下,开展了一系列雷厉风行的动作,迭代出2.0、3.0的数字营销生态圈。对此,孙霞总解释到:

“市场永远是变幻莫测的,随着变化去应变,只能是被动的、是个及格线,而远洋要做的是掌握主动权,我们的营销一定是要走在最前沿。”

入行二十余年,作为行业在新媒体领域数字营销的先行者和推动者,都是从一线销售做起,历经销售、营销、市场研究、品牌、综合管理等多个专业,直至集团高层,深谙营销的各个环节。那么,在数字化高度发展的当下,与几十年前比,营销的方式早已发生了七十二般变化,营销的本质是否也在不断变化呢?孙霞总也和我们探讨了她对这个问题的见解。

营销“不变”:核心永远是满足客户需求

都说变化是营销的常态,总是不断有新概念、新玩法、新技术出现,让营销更有趣、更便捷、更高效;但对于远洋来说,营销的本质却是永远不变的,那就是:洞察客户的需求、围绕客户的需求、满足客户的需求。”

特别是现在这个市场环境下,楼市最大的问题不是消费者购买欲望不足导致的市场不佳,而是本就站不住脚的房企暴雷和时不时因为资金问题停工的新闻,在时刻敲打着购房者敏感脆弱的神经。那么,时刻秉持以“满足客户需求”为营销核心的远洋,又是如何破局的呢?

Part.3

首创“超级现场”

取胜市场“突围术”

“以前客户买房,最关心的是地段、面积、价格,而现在的客户买房,最担心房企会不会暴雷、房子质量的好坏、能不能按期交付……”

洞察到行业状况给买房人造成的心理变化,孙霞带领团队,再次做出一个大胆的尝试,也是让整个行业为之颤抖的举动:开通“超级现场”直播造房!

孙霞总认为“数字化是一个长期“革命性”工程,成功之前都要经历自我革命,才能寻找到符合自身发展规律的数字化手段。”

当房企友商们纷纷开始踏上直播之路,在镜头前展示精装后的样板间、精心修饰过的示范区时,远洋集团首创的“超级现场”,直接在建筑工地架起了摄像头,让业主们直接通过手机“云监工”自己房子建设的全过程。

那些交付之后再也看不到的场面:盖楼用的什么材质?技术怎么实现?施工过程是否精细?品控管理是否过关?远洋的业主都可以通过“超级现场”直播观看。

借助数字化手段,把整个建设过程的作业面,完全不遮不掩、不折不扣地开放给客户,远洋就像站在三尺讲台上,掰开了、揉碎了讲课的毕业班老师,生怕学生们错过一个知识点。

为人师范,行业标杆。

远洋的超级现场,既是在倒逼团队必须把产品过程做到精细,也是对自身品控管理自信、对建筑砖瓦敬畏的体现。在展现把“满足客户需求”做为营销核心的的同时,还是一场推动整个行业的革命!敢于“素颜开放” 的建筑工地,是远洋与国家“高质量发展”主旋律的共振,是推动整个行业提升质造标准的划时代大事件。

以精工产品提振内外信心,以数字化优势创新线上营销。远洋密切研判机遇,始终将目光放得很长远。

过去数年,房地产营销蒙眼狂奔、高速发展,市场红利掩盖了很多问题和缺陷。如今,这样的“粗放时代”已一去不返,数字化营销已成为房企应对市场的必备技能。

而在未来,从业者要重新自我评估、提高自身的工作能力,敏锐洞察行业机遇,企业也要顺应时代发展、主动破局,在投资、产品、成本、工程、营销上敢于革新,在经营管理上精益求精的企业才能生存下去,才能成为行业分化中,那股向上的力量。

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