抓住美丽新变化!2022「新」精致丽人营销创新洞察报告发布

“爱美之心,人皆有之;尚美之道,千古之风”。爱美者对美的追求是永无止境的,随着我国人均消费水平的不断提高,国人对自身形象重视度的日益提升, “颜值经济”蓬勃发展,丽人行业和丽人机构受到越来越多消费者的关注与追捧,也成为了众多商家争夺的热门赛道。

不过,在新的社会经济环境之下,整个丽人行业正在面临多重新挑战,消费者的需求也发生了显著变化。为了帮助行业商家更好的把握美业发展趋势,我们过行业数据洞察、消费者问卷调研、行业专家深度访谈等多维度研究方法,推出了《丽人行业全域营销手册——暨2022「新」精致丽人营销创新洞察报告》。

私信回复“丽人”即可下载完整报告,想快速了解重点内容请浏览下文。

抓住美丽新变化!2022「新」精致丽人营销创新洞察报告发布

新精致丽人登场

丽人机构面临新挑战

在21世纪的前20年,由于中国居民消费水平的稳步提升,消费者对美的需求也在持续演进。中国求美者的需求,从祛痘等关注疗效的初始需求,正在向着形体管理、美牙、美发、私密、美容内科、大健康等取悦自己、提升自信的高阶需求不断进化。这也促使整个丽人行业进入了发展的快车道,丽人机构遍地开花,各式各样的美丽服务相继推出。近三年,大环境的不断变化,让整个行业的不确定性增强,无论是丽人机构还是整个行业的每个环节都受到了或多或少的影响。

不过,爱美之心人皆有之,人们对美好生活的向往一直未曾改变,丽人行业依旧拥有持续发展的稳定根基。只是在现实因素的影响下,绝大多数消费者更加务实,需求也已经发生了很大变化,新一代丽人消费者由此登场。

根据我们的调查发现,具有高学历、高收入、高消费意愿的中青年职业女性是新一代丽人消费者中的主力。她们大多来自小康家庭,受过良好的高等教育,是杀伐决断的职场丽人,也是追求生活品质的时尚达人。她们进行美容消费的原因主要是为了提升生活质量,缓解压力,成为更好的自己等。

调查显示,新一代丽人消费者中有36%的人,年均消费1000-3000元,31%的人年均消费5000-10000元。她们认为效果好才是真的好,愿意为专业化、科技化、品牌化的服务买单。在接触美容资讯方面,她们会因为朋友圈的一条分享去种草某家美容机构,也可能从短视频、社交电商等路径了解一项关于美丽的新服务,触媒渠道呈分散化态势。

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新一代丽人消费者的新特点、新需求、新触点,共同推动丽人行业朝着新品类、新服务、新营销的方向发展。

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新品类

丽人机构从之前提供美容、美甲、美体瘦身、美发护发等的综合美容机构走向持续细分,诞生了不少专门门店,如绣眉、祛疤、脱毛等。

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新服务

丽人机构通过理论创新、技术升级、职业教育等方式,促使美容服务向专业化、科技化、品牌化发展。

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新营销

由于消费者接触信息触点的多样化,丽人机构被迫或者主动从传统营销向多平台、多触点、互动式营销进化。

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这些新变化,也推动着丽人机构持续演变,一些嗅觉敏锐、求新求变的丽人机构脱颖而出。本报告中将这些机构定义为「新」精致丽人机构,即借助新的丽人理念、人才、技术及相关器材,以专业化、品质化、精细化的营销与服务来满足市场个性化与高、质量的服务需求,以细分品类的美容服务来满足不断变化的丽人消费者。

丽?机构向「新」进化,传统的营销方式在新环境下就明显失效,新客会员增长困难“拉新” 成为了行业普遍痛点。根据调研发现,目前丽人行业的“拉新”之痛,主要体现在三个层面营销增量难:线上营销成本高,需寻找新流量阵地助阵;高质客户难找:传统营销难以触达高质客户,需使用新方法;到店转化难升:到店决策因素分散,需制定新服务流程转化。

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以平台为抓手

探寻获客及转化新方法

虽然三大拉新难题考验着丽人行业,但是也有一些丽人机构积极和线上营销平台合作,在不断尝试新的营销方式,探索新的顾客转化方式,并取得了不错的成绩。下面,就来看一看某淡斑品牌的实操案例。

某淡斑品牌,为淡斑类目下的头部品牌,之前主要通过传统线下渠道获客,2020年之后将营销重心向线上转移。基于平台用户数量,用户特征与品牌目标用户的匹配程度,该品牌通过链路准备、营销增长、数据驱动三大阶段,持续推进组织协调、客户服务、营销运营、数字产品四大能力建设,最终让营销效果显著提升。

STEP 1:在链路准备和发展阶段,该品牌主要采取了以下三步:

1

营销运营及数字产品建设方面

抓准目标客群兴趣点,将门店通过朋友圈广告展示给广大爱美人群以及关注淡斑的人群,让用户对到店体验更有兴趣,并主动留下联系方式;

2

组织协调能力方面

完善营销团队的配置,对意向客户即时跟进;

3

客户服务方面

通过客服团队的搭建和完善,和潜在客户形成有效沟通,引导其到门店进行护理体验。

随着门店客群的增加和稳定,该品牌不断打磨其运营和客户服务能力,稳定提升店内老客满意度和新客进店率。

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STEP 2:随着品牌自身数据资产的沉淀,品牌发展进入了进入数据驱动业绩增长阶段。在这个阶段品牌对以下四大能力进行了进一步的优化:

1

数字化产品能力

品牌通过沉淀的数据建立了“广告触达-引导-服务-成交”的优质数字产品模型,从而提升客户消费意向;

2

营销运营能力

品牌开始尝试私域运营,并借助持续增强的客户服务能力,不断挖掘用户的新需求,匹配更适合的产品与服务;

3

客户服务能力

通过数据模型反馈的情况,持续优化线上客户团队的引导转化能力;

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组织协调能力

品牌对客户预约、客户到店、服务履约、客户维护、客户沉淀等流程进行优化,持续提升到店率和客户满意度。

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经过几个月的持续优化,该品牌顺利打通了上线营销的各环节,实现新客到店率达到30~40%,轻松解决拉新难题。

「四力腰线」方法论+

「三阶象限」模型

助力更多丽人机构实现新增长

类似上面谈到的某淡斑品牌的成功案例还有很多,结合市场中的成功案例,我们总结出了助力「新」精致丽人机构解决营销难题,实现业绩新增长的「四力腰线」方法论和「三阶象限」模型。

「四力腰线」方法论中,组织协调能力是关键,类似腰部顶端,是指丽人机构需要统筹线上线下资源,做好从客户感知到客户服务再到客户沉淀这整个过程中,每个环节的细节与服务;数字产品能力是基础,类似腰部底盘,是指利用多种多样的线上营销平台与工具,来支撑丽人机构的整体营销和推广;客户服务能力和营销运营能力是支撑,类似腰部两侧,前者的重点是建立和培训专门的线上客服团队,引导客资高效转化;后者的重点在于根据投放情况和数据,优化广告投放及运营能力。这四大能力共同构建了完善的、不断进化的营销体系,通过识别高质量客户、提高客户到店率、提高客户价值来最终提升ROI

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这四个关键能力中,组织协调能力、客户服务能力主要考验机构的内功,需要协同各个部门,从客户预约到客户沉淀,重视每一个细节,做好服务,建立自己的优势和口碑。营销运营能力、数字产品能力则需要借助营销平台的力量,把握当前行业的营销趋势,合作进行构建。

为了全方位提升四大能力,从「四力腰线」方法论延伸,报告提出了「三阶象限」模型:即链路准备阶段、营销增长阶段、数据驱动阶段。通过层层递进的营销策略,在每个阶段夯实四大关键能力,助力丽人机构分阶段达成相应的综合营销能力,实现降本增效。

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围绕「四力腰线」方法论+「三阶象限」模型,丽人行业3+1拓客能力矩阵得以升级:即以流量资源、多元链路、创意工具、营销运营,来增强用户人群理解,实现链路效率提升以及精细运营,从而帮助丽人机构提升数字产品能力和数字营销能力,实现业绩新增长。

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从古代仕女们的“对镜贴花黄”、“懒起画蛾眉”,再到现代丽人们的纹眉、美甲、微整形等等,人们从未停止过追求美的步伐。但是不同时代,美的定义、美的形式、美的服务,各有不同。丽人机构需要紧跟时代车轮,洞悉发展趋势、持续夯实内在能力,多角度提升外在能力,方能走出一条利于自己的生意增长之道。

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