开发优质大客户难,怎么办?(大客户营销)

开发一个优质新客户需要耗费的时间和精力是非常大的,开发新客户的成本是维持老客户成本的8倍。

1. 困境一:进不来

① 无战略

首要原因是企业根本没有制定大客户战略,更没有站在更高的层面进行系统的顶层设计。单枪匹马式的大客户开发模式根本无法保证大客户的持续增长。

② 无组织

透过许多中小企业的组织架构图,我可以清晰地看到:很多企业根本没有建立起开发以及管理大客户的组织架构。

③ 无画像

企业必须要确立清晰的客户标准,精准锁定大客户画像。分类标准越清晰,大客户的画像就越精准。

④ 不专业

销售人员不专业也会导致大客户进不来。与一般客户的销售相比,大客户的销售难度可以说是指数级的,其最大的特点是销售金额大、决策链条长、专业性强。

困境二:做不大

① 无管理

为什么大客户给企业的份额会很小?一种可能是企业没有设计针对大客户的维护体系,导致客户开发做不深、做不透,这是很致命的;另一种可能是企业市场部研发产品的能力没有跟上,无法匹配大客户不断升级的需求。

② 无机制

很多企业无法做大客户还有一个核心的原因:机制的问题没有得到解决。要做好大客户开发管理,企业的一、二把手一定要成为机制设计高手:科学的对内、对外机制:企业对内激励销售人员的机制应该如何设定?企业对外激励大客户的机制应该如何设定?如何吸引客户与公司开展深度合作?

③ 无策略

大客户在选择产品的时候,逻辑只有一个:选择最好的产品。当然,客户真正想要的也不是企业的产品,而是产品背后的价值。因此,在开发大客户的过程中,企业需要价值策略和关系策略双管齐下,只有凭借专业能力加关系,才能与大客户保持长期的良性互动。

困境三:留不住

一个健康的大客户模型应该像一个蓄水池,企业源源不断地向蓄水池输送新的大客户。新客户进来以后,企业要想方设法地将这些客户发展成长期客户,让这些大客户能够长期留存、复购,甚至成为企业的终身客户。一个健康的营销体系应该 包括三个部门:市场部、销售部和客服部。这三个部门分工各不相同,市场部的职责是锁城(锁定大客户),销售部的职责是攻城(进攻大客户),客服部的职责是守城(留住并做大大客户)。

原因(Why):

1.客户定位不清晰,分析不到客户痛点。

2.公司资源与客户匹配难,全产业链难联动。

3.产品细分定位不够明确。

4.非疫后,猪场客户难接见,客户沟通困难

5.可供客户的融资渠道单一

6.公司宣传不够

措施(How):

做事原则:根据海大重点市场,做好对应抢攻计划;市场调研后制定产品方案(产品定位,价格定位,服务技术支持)。

做事方法:市场调研后制定产品方案(产品定位,价格定位,服务技术支持)。

做事技术:聚焦市场,一商一案

做事工具:持续做好对比实验

优质客户画像:

(1)经销商月销50吨以上

(2)猪场100头以上母猪自繁自养

(3)代工客户月销500吨以上

竞争对手优势(海大饲料):

(1)规模大,原料采购有优势,终端价格有优势

(2)品牌影响大,饲料品质稳定

(3)公司研发能力强,产品策略比较灵活

(4)海大营销策略和新产品客户政策力度大

1.营销者的视角

(1)研究客户心理,换位思考,从客户利益出发。

(2)发扬销售人3种“钉钉子”的精神:

a.钻劲儿:

在一定时间内,通过调研确定开发哪些客户,即锁定准客户群。然后,花全部精力集中开发这些客户,不贪多就快,欲速则不达。

b.韧劲儿:

开发新客户时要有一股“韧劲儿”,不怕拒绝,不怕失败,不怕冷眼冷脸,想尽办法,打通渠道,直到把客户开发过来。

c.长劲儿:

开发客户是一场“持久战”,最怕销售员“三分钟热血”。用长期的、发展的眼光对待这件事,发挥一股“长劲儿”,才有可能开发出越来越多的客户。

(3)客情关系

大客户销售,一定离不开的就是公关手段以及客情维系。很多时候,我们采取的基本办法都是:吃饭、喝酒、洗浴、礼物等。但是,我们的对手也会这样做,因此客户可能未必领情,我们也很难把握一定比对手做得好。基本的手段是一定要用的,不吃饭不喝酒,基本很难谈成大生意。但是,也不要一直停留在这些老旧的手段上,要做一些更加用心,更加能够打动客户的事。比如去了解客户的父母、老婆孩子可能更需要什么,针对他们的需求来满足。比如客户最喜欢的是什么,投其所好,让客户感受到你的诚意与重视。

2.供应商的视角

(1)创造价值

任何一个商品或服务,都有其背后的价值,而销售的任务,就是把这些商品卖到需要这些价值的客户手上,同时源源不断的为客户创造更多新的价值。作为销售,要善于挖掘跟创造公司产品能够给客户带来的价值,提供的价值越多,成交的可能性就越大,不可替代性也就越大。

任何一个商品或服务,都有其背后的价值,而销售的任务,就是把这些商品卖到需要这些价值的客户手上,同时源源不断的为客户创造更多新的价值。作为销售,要善于挖掘跟创造公司产品能够给客户带来的价值,提供的价值越多,成交的可能性就越大,不可替代性也就越大。

(2)关注竞品

客户选择一个产品,除了一些特殊的因素外,更多的时候是因为这个产品更好的满足了他的需求。因此,如果我们的产品不是独一无二的,我们在开发大客户的时候就得关注好我们有哪些竞争对手。当你成功攻克客户的时候,你拿下了单子。当你打败竞争对手的时候,你同样能拿下单子。所以,我们除了要充分了解客户,还得充分了解我们的竞品。其中包括但不限于(竞品的信息、竞品实力、竞品卖点、竞品报价、竞品优缺点等等)。

3.专业人士视角

(1)从讲“产品卖点”到“客户场景”

(2)从讲“我们多牛”到“客户价值”

(3)从“我们一直讲”到“客户参与”

(4)从“销售讲明白”到“客户听明白”

(5)从“解读客户疑问”到“重建客户价值”

大客户销售不同于小客户销售,他们往往要求更高,而且接洽的人往往也具备一定的专业性。因此,要开发大客户,就要求销售本身要对于公司的产品足够熟悉,足够专业,这样的话才能给以客户信心,才能跟客户尽可能站在同一水平线上进行谈判,才能说服客户购买我们的产品。

大客户销售,往往流程更为漫长,也更为复杂。因此,不同环节的客户要做好不同的安排,什么客户还在信息收集阶段,什么客户在意向接触阶段,什么客户在需求挖掘阶段,什么客户在意向考虑阶段,什么客户在逼单阶段等。不同阶段的客户,要给以不同程度跟频次的关注,要做好客户信息管理,才能合理安排好跟进时间。同时,鉴于做事的高效性,我建议针对不同阶段的客户,安排专门的时间做重点扫盲推进工作。同时,大客户跟进需要较为全面的技能,如果公司没有专门的大客户支持部门,那么要自己针对不同环节所需能力整合好资源,比如做方案、做标书、给案例、反对问题处理等,要有自己的智慧团随时可以支持,同时自己也要针对不同环节所需能力不断加强。

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