跨境电商2.0阶段的“品类流量”

作为一个互联网形容词“卷”，一直被我们周围的人谈论，它似乎是通用模糊名词—“竞争”的一种更模糊表达。

当你在谈论互联网电商“卷”的时候，不妨停顿一下，问一下：“什么是卷”？其实，我也一直无法明确地描述什么是“卷”。“卷”就好像是一辆车况很好的车里，司机手握方向盘，全身心投入，脚踩油门，引擎发着“振奋人心”的轰鸣声，可这辆车就是无法跑起来，一直在原地“打滑”。这是一种形象式的描述，这辆车好比一家公司，司机就好比老板，有一种强烈的“迷茫感和无奈感”—按道理可以跑起来，但现实是一直原地打滑—跑不起来。

卷的压力

通过阅读学习《定位》这本书，我似乎初步找到了原因—着力点变了。如今的互联网电商市场是一个信息量爆炸，产品服务严重过剩的阶段。竞争的着力点已不在是产品服务，而在于客户心智。

从心理学的角度看，一个人的心智认知容量是极其有限的，正常情况下它的容量最大值约是“七”。生活中一些常见情景可以更容易理解，比如：此时你问一下自己“世界第一高峰是？第二高峰是？第三高峰是？”你的答案是….。

在市场供不应求的阶段是卖方市场，由于产能不足，消费者没有太多的信息和产品可以选择，因此一个人的心智认识是“被动式接受”的。例如：三十年前，有条件买一台彩电，基本就是在价格合理的情况下，“卖方说好，买方便受”的情况。因为，此时的消费者心智“很干净”，这个阶段提供足够的产品和提供更好的产品，便是基本着力点。在这个阶段“产品、士气、渠道等”吸引了老板最大的“注意力”。在这样的着力地面上，中国的中小企业狂奔了约三十年，有的已经独占鳌头，成为了大企业。

俗话说“三十年河东，三十年河西”，现如今的互联网电商市场，信息量爆炸，产品严重过剩。消费者的心智世界，就如同我们现在生活的环境，俨然被严重污染。我在2018年分享的一篇短文《品质消费与营销4.0时代》里描述现在的消费者都已是“伪专家”。这里并不是贬义，而是消费者一种“选择太多，无从选择”的模糊描述。被污染后的消费者心智出现了“过滤层”，这个阶段的心智容量最大值约是“三”。这意味着，一款产品一个品牌，如果在市场上被清晰认知的排位不再TOP3里，那么在消费者心智中就会随时被取代。

消费者心智只能记住前3名

如今这个互联网市场，尚未完成真正的过渡，所以绝大部分的企业依然沿用着十年前的定位认知做着十年后的事情。这才是“卷”的真正原因。而“破倦”更是一个“痛苦”的过程，绝大部分都知道凤凰涅槃，但又有多少人知道凤凰完成涅槃前的苦难？可如今俨然已到“不破不立”的时代节点，无论是国家，企业，亦或是个人。

通过阅读学习《定位》这本书，我认识到的最重要一点是“竞争存在品类里·品牌活在品类里”，市场竞争的本质已是心智认知的争夺。由此衍生出新认知：互联网电商的竞争已从1.0阶段的“平台流量红利”争夺，发展至2.0阶段的“品类流量红利”争夺。

先简单解释一下“竞争存在品类里·品牌活在品类里”。手机行业是一个很好的例子，手机领域已完成从“按键机品类”到“触摸屏品类”的进化。一个品类如果代表着一个行业，那么一个新品类的崛起同时，便是旧品类消亡的开始。所以，诺基亚代表着“按键机品类”时代的领导者，苹果代表着“触摸屏品类”时代的领导者。竞争都已集中在“触摸屏品类”这一新品类里，而品牌也几乎都是存在“触摸屏品类”这一新品类里。这便是诺基亚这个品牌在手机领域已几乎不存在(不是说诺基亚不存在了，诺基亚还有其他领域产业)，而苹果这个品牌日益强盛的根本原因。

新认知：互联网电商的竞争已从1.0阶段的“平台流量红利”争夺，发展至2.0阶段的“品类流量红利”争夺。我从事跨境电商，接下来用跨境电商这一基础说明。

中国的互联网电商发展全世界最先进，跨境电商的发展至少落后国内电商十年。2020年可以说是跨境电商从1.0阶段向2.0阶段过渡的起始元年。主要原因有2个：

·主流跨境电商平台从野蛮发展的1.0阶段正式向规范发展的2.0阶段过渡。

这个方面表现最明显的当属亚马逊这个跨境电商平台，2020开始至今的“规范平台良性竞争和进一步保障消费者权益，提升消费体验”——事件“大规模封店”。其次是Wayfair这个跨境电商平台在2021年的大规模“查重删重”事件。平台是承载供需两方的载体，跨境电商发展至今，主流的平台已进入了“产品过剩”的阶段，因此才有“大力整顿”的底气。

卖家在平台的野蛮发展阶段，主要采取的策略：低门槛、低成本、低风险、广开店广铺货。

经过短短几年的发展，主流的跨境电商平台现阶段已经过了“平台流量红利”期。进入了平台成熟的规范发展期。

·主流跨境电商平台进入“品类流量红利”时期。

如同下海捕鱼，如果1.0阶段的流量争夺是水下100米的水域，那么2.0阶段的流量争夺便要下沉至水下300米的水域，你才有机会捕到鱼。因此，“七分选品·三分运营”并不只是一句口号，同时重点不是“产品特点”而是“品类流量”。

任何一个事物的发展都如同阶段式火箭推进一样，跨境电商2.0阶段的发展一定是建立在1.0接触之上的。1.0野蛮发展阶段成就了“深圳跨境电商神话”，随着阶段的不停向上发展“深圳模式”的进化速度跟不上市场平台的发展速度。因此“深圳跨境电商神话”也终将会迎来终结。

跨境电商1.0阶段“深圳打法”

每个历史阶段都会有机会风口，跨境电商2.0阶段正是打造“佛山打法”的时机风口。当主流平台进入成熟规范发展期后，机会的突破口便从“平台层”下沉至“品类层”。总的来说进入2.0阶段后“小件品类”的争夺已是“硬实力”间的游戏(产品力、运营力、资金力)，其最终的竞争重点是“品牌”。这是已走完了1.0阶段的深圳跨境电商，在2.0阶段要面对的挑战。

但对于没有经过1.0阶段发展沉淀，直接被推进了2.0阶段的佛山制造来说，有先天优势。跨境电商进入2.0阶段后“大件品类”处于“品类流量红利”期，而佛山制造集中在大型家居家具、机械五金等品类—体积大·高货值是这些品类的特点。1.0阶段发展成熟起来的运作模式在一个短时期内无法直接适应这一品类的运作，这便是佛山制造最大的先天优势。但这个优势的时机周期不会很长，预期未来1-3年，这个优势会完结(这个优势期大概是从2018年开始，预期至2025会完结)。

佛山特色产业

《商战》一书中有这么一句“战略和时机是商业竞争的制高点，其他方面都不重要”。在如今这个大变革大动荡时期，危与机并存，每一个企业或个人想要“涅槃重生”，就得做到“不忘初心”，回归原点，重新拾起“当初的勇气与魄力”。

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跨境电商2.0阶段的“品类流量”

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