小众品牌的经营步骤,你不可能一个月打造一个畅销品牌

断层经济和下沉经济正在给三线以下的城市带来强劲的冲击。你是不是已经开始发现你的城市的大街小巷充斥着各种新奇的产物。甚至光我走过的地方一条不算繁华的地方就有接近数十家的咖啡店。

这算不算一件好事呢?这当然不算,但对于有品牌意识和有耐心的人来说这无疑是一件好事情。因为优胜劣汰。

正是因为这样的思考,我们今天来聊聊小众品牌如何经营

在聊到小众品牌经营之前,我希望大家可以去百货市场以及各个繁华的步行街去看看,如果你是以了解的角度去看的话,那么请你一年后再去看。一年后还在经营的你可以到五年以后看。

你会发现一个很微妙的事情,几乎这条街上的所有小众品牌鲜有能撑过5年的。

至于为什么会这样,其实我想不是因为品牌太难做,而是他们的初心是品牌,而在经营的过程当中忘却了自己是在经营品牌。

正如我们经营个人品牌,公司品牌,产品品牌一样的,事实上首先我们要进入到一个有循环的竞争生态当中,譬如街道,譬如内容社区,譬如广告领域。剩下不是打折,不是发传单,不是开通抖音企业号来宣传。

品牌不是一颗被人修剪过的大树,品牌是一颗种子,营销策划的人会短期内对一些腰部企业,甚至是实业进行修剪从而让品牌感树立起来,而这种品牌感实际上很快地会消亡。但战略规划就像是园丁一样,让创始人种下一颗种子,告诉他如何让这颗种子长成参天大树。

请问你打算让这颗种子变成什么样呢?这是我要斗胆问所有想做品牌的人的问题。竞争合法存在,产品营销多样化也合法存在。当我们知道了这些以后,又如何让这颗种子埋在什么样的土壤里,又应该如何让这颗种子蓬勃长大。

我们进入正题。

小众品牌的经营步骤,你不可能一个月打造一个畅销品牌

01第一步:确定你的品牌的立足处

在书里甚至是传统的概念性解释里,人们往往会把品牌的初始定义为品牌理念,譬如拯救世界,譬如保护环境,譬如解放双手,譬如整合资源。

但往往品牌的底层都十分简单,小米改变了山寨机泛滥,汇源鲜榨果汁,淘宝就是把东西在网上买,抖音就是把内容视频化,人人可视化。

这其实是不分大众小众的,但讲到立足之地的时候我们就不得不去分大众小众。小众是针对优质的人群,而大众则更强调普适性。

所以小众品牌相对于大众品牌则门槛更高,譬如你买一块毛巾,从材料到用途再到涉及到功能性,适用性,还有价格。他面向更多用户,你不可能把一块毛巾的单价做到100块钱,除非你用丝绸,但丝绸那叫丝巾。因此品牌就必须要立足于大众使用途径。

而相反小众,从他诞生就只有一部分接触的到,吃的比如虫草,用的比如手工,穿的比如定制。

我之前遇到过很多做定制品牌的经营者,沟通之后就会发现,他们都太过于贪婪,想要所有用户都使用产品,还要强调轻奢的品牌格调。

反正看了那么多概念理论我就是这么理解的。

要想做品牌,区分大众和小众,就像我和产品经理的运营聊过的一个话题一样,我现在越来越看好小众了。不是因为小众挣的多,而是小众真的抗风险能力强,这年头做啥都要考虑风险问题。而小众则是会慢慢滋生信任的一件事情。

如果你能让平时开车回家的人习惯性从周一到周五骑自行车回家。那你的自行车品牌肯定会畅销,即便客单价是一万块,因为比起油钱和堵在路上的时间。自行车的价值远远超过单价,但你肯定不能说针对大众,而是小众健康生活品牌。因为不在乎时间的人,他就算走路都无所谓,不在乎健康的人他就算是吃喝占全也无所谓的。

所以找到你的品牌的立足之地。

我直接拿餐饮给你们举例,一家小众餐饮公司,真正要做的主打是家乡菜,那其实更重要的品牌核心是家乡菜,但大多数餐饮店你走进去给到你的是一个统一的菜单。这就失去了小众的感受。当你做的是小众的事情,但立足于大众之上的时候,你的品牌何以生存?

小众品牌的经营步骤,你不可能一个月打造一个畅销品牌

02第二步:确定品牌价值

就譬如服装店,你到底是为了给女性卖出好看的衣服,还是让女性因为衣着变得好看。

我所说的是价值,不是利润,不是性价比,不是客单价。而是价值。

说到这里很多人不解,我特么干事情就是为了挣钱的,那你去做直播带货就好了。赶紧划走。

钱的底层逻辑是交换,而有的产品之所以有溢价,甚至让你无法消费,不是因为产品本身的交换值,而是产品价值。譬如法拉利,譬如一些名牌腕表。譬如一些厨具。

当你模糊到只清楚你的品牌之下是客单价,那你就做个贩子就好了。我讲实话。这并不是说任何的针对性。仅仅只是针对品牌本身。

品牌价值,我不知道要怎么跟你描述,其实很简单,就好比你5年前做过房产销售,5年后你做了实体店,但还是有人会问你某个地产的房子怎么样,买房的时候还是会咨询你。从这个角度上去看,你所提供的品牌价值其实你咨询和方案。而不是让他最后买谁家的房子。当你是某家地产的销售的时候,人们会抵抗你的建议,哪怕很诚恳。这也是为什么房产中介依旧活下来的原因。但链家包括安居客这些品牌,并不算很强大的品牌。

因为他们依旧是按照大众的方式做小众,譬如链家的主旨是让用户住安心房,但是实际上链家的核心业务还是租房。安居客更不用说。如果链家直接做别墅,然后所有的中介全部都是建筑学毕业的高材生,一个团队配备一个会计之类的人。三个人服务一个高端客户。那么就像汤臣一品的住户几乎都是他们的客资。但他们显然对大众市场更感兴趣,他们放弃了一手能付清1000w的客户,转头让只能交付30w首付,且30年内为银行打工的人当他们的客户。

这就是在品牌立足定位之后,品牌价值真正的意义。如果你把一条毛巾买到100块消协会查你,法律会制裁你。但如果你把健康买到100块,消协不可能限定你,法律也不会追究你,因为健康无价。

譬如:我们是卖出了100块的服务,毛巾是赠送的。

譬如:我们只是给你合适的购买方案,服务是免费的。

譬如:放心,你可以吃到你家乡的味道。天南海北的厨师我们都有。

小众品牌的经营步骤,你不可能一个月打造一个畅销品牌

03第三步:经营品牌

到了这一步,也就是最后一步。

如何让这件事落地。分为三个大的版块,产品,用户,市场

再具体一点就是场地,人员,营销,盈利点。

你不可能不花钱就能做好一个品牌。你也不可能只想着花钱就能做好品牌。

场地是符号,甚至是场地的风格都是符号,无论你这个场地换到了其他的地方,甚至是网络上,这都是符号。而人员可以迭代,但希望不是流动的。而营销则是重点。这是一个酒香都会怕巷子深的时代。营销是告示牌,是行动,是迎宾,是服务,是买点。最后一点,赢利点。要赚钱,否则做品牌的意义将荡然无存,品牌的出现一定是为了交换更大的价值,因此让基础盘就开始盈利,这样才有预见性做下去。否则再完美的品牌经营方案都无法立足长远。

举个简单例子。一个露营地。品牌立足就是职场人。而品牌价值就是每周一次亲近自然的经历。把压力留给大自然,你做你自己。看上去很美好,很文艺。但是要盈利的。那这种的话,会员制就是解决问题的方式,虽然老套,但是能盈利,而且能让这个露营地一下子有了一种私密感。如果9800块的会员费,一周只接待3位。并且还有年末旅行这样的活动。再填充一些具体的方案。我想一个热爱户外的人基本上能够很容易让客户感到满意。

这就是盈利点,而随着会员人数的增加。品牌就应该增大。面向更多的职场人,注意这里不是说找其他市场的用户。你可以让这个品牌依旧增值,看着对面的山喊出:去tmd!我出卖了灵魂,我要学会支配我的肉体!

爬山,健身。骑行。户外,越野。露营。等等。

再往下走。你可以研发一款产品,甚至是一款APP。就这一个产品,就足够你这个品牌完成从创业到经营的跃迁。因为职场人有无数,他们分散在一二线城市。

你可以完成连锁,完成线上管理,甚至你几乎就是一个5人团队,一个SaaS产品,一个APP,就完成了品牌经营的全部。接着要么你出售这个品牌,让它成为大的运动品牌的分支,要么让它成为你安身立命的使命。反正钱你是一直挣的。

小众品牌的经营步骤,你不可能一个月打造一个畅销品牌

04总结

品牌无论在哪个时代都好使,甚至有的品牌从唐代到了现代,有的从宋代到了现代,有的品牌从古代工艺到现代工艺。

所以,小众品牌的经营应该是接下来的趋势。因为无论是流量还是营销或者是用户注意力,大品牌都已经占据了很长时间,大品牌在不断刺激用户消费,在维护用户的时候。小众品牌只做一件事情。和一部分人建立信任链接。

以上。感谢阅读。

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