江小白如何通过五种能力成长为“真”消费品牌?

江小白如何通过五种能力成长为“真”消费品牌?

这是新消费智库第1834期文章

新消费导读

我最近注意到一件事,被誉为第一代“年轻化”白酒品牌江小白,完成了一次全新的升级,这次升级包含两个层次的含义:

第一:在资本层的升级。国家队首次入场,加持这个已经不年轻的“年轻人”酒品牌。10月28日,重庆江津区政府与江小白酒业举行“战略签约仪式”。江津区政府宣布对江小白酒业进行10亿元战略投资,支持江小白酒业继续做大做强。

第二:通过引入国有资本的投资,更加明确的提出“百亿名酒战略”。江小白将把这次政府投资的10亿元,全部用于江小白酒庄一个农场两个酒厂的产业集群的品质提升,包括江小白农场优质高粱选育与种植再扩建,达成优质原料的提升;进一步通过品牌创新传承千年巴酒,复兴江津烧酒,升级清香自然酒的产品档次。

其实,我引用了其他媒体传播中的文稿,我自己通俗总结就是,一方面引入国家队资本,强化品质背书,酒是非常强调原产地概念的,江津区政府直接投资背书,背后既是江小白进一步强化供应链战略的持续确认,也是江小白将自己“真消费”理念闭环化的具体体验。

“真消费”这个词汇不是我首创,但是我觉得今天新消费进入到2.0时代,一个重构价值体系的“真消费”品牌时代正在到来。

江小白十年来的成长历程,正好就着这次战略升级,完成了一次真消费闭环的实验战略。

我们今天这篇文章,将会给大家展现,江小白到底是如何一步步长成“江大白”的。

江小白如何通过五种能力成长为“真”消费品牌?

作者:龙猫君

来源:新消费智库

江小白如何通过五种能力成长为“真”消费品牌?

什么是新消费里的“真消费”?

首先,我们需要理解一下,到底什么是我们定义的“真消费”。

更通俗地解释一下,这里的“真消费”其实是真消费品牌的意思。

我们这里之前的很多投资的品牌叫做“伪消费品牌”,在说什么是伪消费品牌之前,我先讲讲什么是“真消费品牌”。

在我看来,真消费品牌,必须满足五层价值链环节,缺一个价值链环节,利润就少一层,就不是真消费品牌。

有一段时间,有一种轻公司理论喧嚣至今,甚至于有人在网上发明了一个所谓品牌快速打造的公司,这是一种何等功利的心态。没有一种商业模式可以一劳永逸,却有人相信有一个公司可以有一种公式能够打造品牌,这是一种何等的妄想念头。

1.真消费品牌首先必须满足有一个好产品。

我们讲过好产品的真正定义是某个特定用户特殊需求的集合,所以真消费品牌第一战略是要有一个满足特定用户需求的战略级产品,没有战略级核心产品,谈不上做品牌,也谈不上真品牌,产品是一切品牌出发的源点,也是响应消费者需求的开始。

2.真消费品牌其次必须满足真做用户沟通和连接。

传统认知里这一部分叫做营销,而我们改变一个词汇,改为用户沟通和连接。和用户沟通的第一层能力叫内容,第二层能力叫做内容。

3.真消费品牌必须满足真做供应链。

传统上来说,很多品牌创始人对供应链的理解居然就是工厂,这就是基于完全不懂供应链的思考。

供应链是指将一个消费产品从构思到交付到顾客手中的全流程,是基于产品上下游一体化,从种植到酿造的核心环节全掌控,而不是简单地理解为工厂就是供应链。

4.真消费品牌必须满足文化内容。

品牌的内核在我看来,标准的配置是左手内容与文化,右手产品供应链,前端是产品,中间是组织,后端是用户。这五大要素连接起来才是一个真品牌。

上边的四条实际是做品牌的四个价值链路,每少一个价值链条的环节,商业模式的利润环节就会少百分之5。

凡是没在这几个环节,去沉淀资产的;既无用户系统,也没有持续输出内容的能力的;还没有自己循环的用户系统,以及产品核心卖点的,都统统是伪消费品牌,资本一旦停止输血,就会立刻倒下了。

江小白如何通过五种能力成长为“真”消费品牌?

从江小白的五个战略看它如何成为

真消费品牌?

回到核心的命题,江小白这十年是如何通过自己的战略演进一步步成长为一个真的消费品牌的?我自己梳理总结为“五步走”战略。

第一步战略:塑造江小白的超级爆品。

有长青品牌,必有大单品。没有大单品的品牌,往往很难立得住自己的品牌,任何一个品牌都是。

江小白在十年前推出市场的时候,依靠自己经典的表达瓶,以内容+产品的战略一炮而红,从网红到长红,从小城市到大城市,从小品牌到知名品牌,从单品牌,单产品到多产品,从单一渠道到多轮渠道,一步步成长。

超级大单品最核心作用在于利用大单品本身强痛点属性,完成了第一批源点用户的教育,同时把自己一炮而红的内容基因沉淀下来,内化为下一个爆品事件制造的能力。

我曾经在我自己的一篇文章中提过一个大爆品所具有的核心要素:

销售要不低于5亿,因为5亿是我见到的所有的消费品所有的瓶颈,多少产品要么做大,绝大多数情况下就是长期徘徊于一个亿这个门槛了,江小白的这个大单品战略显然达到了。

而大单品或者超级爆品到底有什么作用,是因为超级爆品是一个超级品牌的发源地,而超级品牌等于高知名度×高美誉度×高溢价能力。

对于一个产品从一个爆品走向长红品牌,核心要做的事情要利用爆品带来的用户病毒式扩散构建形成你的社交壁垒。所谓社交壁垒,就是要形成你身边所有人都说你好的话题。江小白作为一个卖情绪价值+产品的组合式创新产品,形成在年轻人中的社交货币效应,为江小白后边成为一个“真消费”品牌奠定了深厚的基础。

没有超级爆品,就没有最广泛的用户连接,用产品找到一群人,再把这群人运营起来,是绝大部分一般的产品永恒未曾完成的使命,而前期的江小白通过内容的核心抓手向消费者发送信号,在酒找人到人找酒的逻辑转换中,也找到了第一道品牌突破口。

第二步战略:塑造可复制化的创意与内容能力。

如果江小白的创意只是红过一次,或者只是局限在短红,而不是长期具备持续可复制化的内容能力,那么我也就认为江小白是一个平平无奇的公司了。

很多所谓的内容创意公司,忽略了一个关键问题,就是创意策略是会枯竭的,只有可复制的内容能力是永生的,江小白在成为一个内容公司的道路上在孜孜不倦地努力。

在我看来江小白的内容能力固然是很厉害的,但是可复制化的内容能力是内容能力之上的能力,我经常说内容产品化,就是把内容这样一个创意型的产品变得可复制,可量化,可不停反复来做。

第三步战略:由大单品到梅见、江小白的双轮驱动。

成为真品牌的核心要素战略在于,有没有把一条产品能力扩展为两个产品双轮驱动的战略,造就一个爆品容易,但造就两个都能同时红的产品却不容易。

双轮驱动的背后,其实与我讲接下来要讲的第四步息息相关,如果没有供应链的强大输出能力,造就复制更多大单品的可能性几乎为0。

所谓的双轮驱动与渠道复用能力,如果没有江小白在餐饮渠道的深度分销能力,梅见体系实际上也不会这么快能够做到迅速而猛烈地触达用户。

双轮驱动的背后是一酒一心产品叠加的情怀+供应链升级战略+可复用的渠道+一脉相承的内容能力。

所以,有人认为这是双轮驱动,在我看来,这其实是这是一个产品两种形态在不同形式上的具体显现。

第四步战略:为扩展多轮能力而升级的供应链战略能力。

在我看来,这一步真“消费品牌”的能力,绝大多数消费品牌都不具备。认真扎实的去做产业链,实现从农场酒厂到餐桌的战略,背后是创始人的产业理解。

没有一个中台式的供应链,作为一个标准输出产品的接口,前端的任何用户需求反馈,任何新产品的响应都是无法实现的。

背后通过种+产+销+运一体化,让江小白成为一家重度垂直的公司。

我曾经去江小白酒庄参访过,我把我看到的供应链景象总结为一个词汇:产业雄心。

做供应链,就是做产业。做产业,就是做农+工的结合体,背后都是苦心和匠心。

这样的苦活,很少有消费品牌愿意去做愿意去玩,只有真正做实业,玩产业的人,才具备这样的核心意志力。

第五个战略:场景+用户战略。

很多人都在讲用户运营能力,江小白也在讲自己和用户的沟通能力,但是用户运营这个真消费品牌的能力一般人都理解为私域运营,称之为用户运营能力。

而江小白在成为一个真消费品牌的道路之上,也在同样思考用户运营的多角度场景+用户战略,为用户的经营找到更多场景和触点。

线下江小白的小酒馆+餐饮渠道+线上内容触点能力,构成了江小白用户运营的三大闭环抓手,多维度,多触点才能更好找到用户接触点,品牌的本质是要构建和品牌接触之间的一体化的能力。

江小白如何通过五种能力成长为“真”消费品牌?

产业雄心时代,才是“真”品牌

为什么要把江小白的五个战略以及对应的五种能力来进行描述,原因在于,我认为今天这个时代只有真消费品牌才能生存下来:

真消费品牌的能力是复合的,不是单一的。

任何生命体或者成功要素体,都是复杂的,不是单一的,今天的假消费品牌们总是以为只要构建一个能力,就能成功。

他们的脑海要素里,总是在思考与想象是不是,只要找到一个所谓的独家秘籍就可以成功,却忽略了,通过战略步骤,一步步内生出一家公司的各种能力,公司业务能力的多元化的背后,是能力的生长,真消费品牌应该具备多层能力要素,而非一个单一能力要素。

真消费品牌是直达用户的,也就是所谓的洋气说法,是叫D2C的。

那到底应该怎么样去D2C,我觉得核心的是找到不同场景触点要素,通过线下空间,线上服务流程,内容交互能力去一起做一个用户的全流程的触达。

场景越丰富,用户行为越真实,品牌表达越充分,则品牌与用户连接越理想。这也是江小白作为一个真消费品牌一直在做的一件事。

真消费品牌是基于新的产业理解,由产业家带领的重公司。

消费必然是要去做到连接工业+农业+用户+文化+产品的五轮驱动要素的,这中间少一个环节,都不是一个真消费品牌。

所以,很显然,我们今天说到的江小白,通过持续的战略导向,把自己一步步打造成了一个真消费品牌,真产业雄心的公司。

也许未来这家公司还会长出新能力,让我们一起翘首以盼!

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