中小商家抖音电商的货架场景机会来了

我们在平台做生意,是离开不了平台意志和平台动向的。

官方指导策略就是流量的指挥棒,值得我们每个人花点时间深入了解,因为跟大家的利益都相关。

给中小商家总结了几个观察和结论,说再多,能多卖点货,多赚点钱才是正经事。

1.抖音电商的完美生态是三场合一。

三场合一是指内容场景、营销场景、货架场景(原内容场、营销场、中心场)都能发挥相应的作用,实现1+1+1>3。

不知道这几个场的含义和实操方法的,还是详见上面那篇文章。

说点大白话就是,想要全方面的、长久的走好抖音电商这盘棋,你得搞直播,拍内容,找达人,投广告,做商城。

说实话,搞好以上任何一个“场”都不是容易的事儿,都需要团队和认知能跟上,但是话说回来,赚钱本来就不是容易的事情啊。

但是放眼望去,现在还有哪个平台能给新手提供这种“独立运营有价值,合并运营能超车”的机会呢?

在这个过程中有人看到的是困难,有人看到的是机会。

这也意味着说如果你带着其他电商平台的经验来到抖音,对于三个场的经验都在摸索中,但是如果能尽快把三个场的流量入口都铺开,是可以比那些偏科生更多的吃到红利的。

我们看到的现状是:搞精选联盟的不会搞自播,搞直播的不会搞商城,搞商城的又不懂营销。

不管大家今天在抖音上做到了什么阶段,平台想让大家知道的是这里有更多的生意机会,有更多元的电商土壤,努力奔跑,结果不会辜负你。

这就够了,咱们看看远方,明确自己的方向,剩下的就交给执行吧。

2.中小供应链商家的机会——货架场景。

抖音电商这次升级的FACT+,重点就是货架场景概念的提出。

货架场景这个词原来叫中心场,是指搜索和抖音商城,杜聪提出来在今年6月中旬的时候,抖音商城在抖音首页的顶 tab 全量放开了,这其实是对商城流量倾斜的第一步,也是重要的一步。

把流量的确定性打开以后,这里的日活如今已经过亿了。

抖音的每一个动作,都是重要的流量分配模式的调整,影响亿级用户的需求匹配。

杜聪还提了一个有趣的案例,一个淘系卖家纺的商家,在抖音商城里把30多个爆款全部铺开,由于商城的SKU有限,铺商品就意味着增加平台的曝光机会,仅仅靠商城一个月卖了700多万。

这是谁的机会?这不就是那些有一盘好货,能做好产品和服务,但是没有内容能力的供应链商家的机会吗?

抖音电商的“好内容,好产品,好服务”如果你只有后面两个,现在正是入局的好时机。

内容场景的事找别人来做,货架场景的事情自己就能搞定,所以不会拍内容不会做直播的商家也能做抖音。

现在有70%以上的搜索流量都是导流到商品卡的,这对于那些愿意投入时间运营商品链接的商家来说,有了重要的信心——前所未有的流量的确定性

3.中小商家优势是组织灵活性。

幕楠提到了一件事情,小米一开始做抖音电商的时候,面对新平台和新营销,组织内部纷争不断——

在抖音上花出去的钱到底算在市场部头上还是算在电商部头上?

如果算在市场部,那就是只看曝光和传播,如果算在电商部,是要求ROI的。

但是抖音电商种拔一体的特性一下子让大品牌懵了,这预算到底算谁的,这成绩又到底算谁的?这考核又该怎么计算?

我们作为DP,也服务了大大小小的各种品牌,幕楠说的这件事几乎是每个组织架构完整的品牌都会面临的问题:已有的组织架构该如何适应抖音电商全新的生意模式。

每个品牌有每个品牌的答案。但是我们看到的是,在这个过程当中,中小商家完全体现出了充分的组织架构优势和灵活性。

很多人不知道的是,当大品牌花一个月的时间来讨论要不要做抖音,怎么做抖音,谁牵头做抖音,谁对抖音的结果负责的时候,中小品牌的老板已经亲自下场实操了一个月。

管它那么多,老板带队,先干了再说,有结果就加大投入继续干!

当中小品牌已经摸清了水温,大公司的老板还没有收到来自一线的信息。

别小看这点优势,就恰恰就是中小品牌在做抖音电商过程中弯道超车的机会。

4.力出一孔,做好自己最擅长的那个“场”。

我们刚才说三场合一是未来的趋势,那对于很多连一个场都没运营好的中小商家来说,又该怎么办?

我的观点是,中小商家一开始做抖音最重要的是找到那个变现效率更高的方式

运营每个场也没有那么难,无非是投入人力和财力,只要你愿意花钱,我们总归知道路径在哪。

但是问题是,对于很多偏科的商家来说,一上来就要把所有活都整上吗?大可不必。

我们看到很多在某个单一的场做的特别好的商家,未必不知道其他场域协同的逻辑,而是因为在人力资源有限的情况下,着重发力眼前最擅长的那个关键点,可以获得更高的变现效率。

达人如果做自己的商城,岂不是能吃到更多的长尾流量,但是很多达人没有做,就是因为眼前他把内容流量做好就是变现效率最高的方式了。

很多人只拍短视频带货,不开播,不是因为他不知道直播能盈利,而是在内容变现还有很大的增长空间的时候,可以先把时间精力全情投入到视频上,不必那么贪心。

同理让很多供应链商家自建团队拍内容搞直播,可能直接会让老板崩溃,还不如先通过达人带货来的快。

是的,每个团队都是能力有限,认知有限,资源有限,我们先力出一孔,吃饱饭以后再想着全面发展。

5.抖音的流量溢出效应,是中小商家的红利。

做全网布局的品牌,谁还不知道抖音平台的流量溢出效应,那是真的揣着明白装糊涂。

但凡在其他电商平台有店铺的商家,应该都能感受到其他平台的流量是随着抖音平台曝光的投入水涨船高的。

放眼望去,抖音是目前唯一的流量顺差平台:抖音内容场的流量是可以溢出到其他平台被承接的。

当你在抖音上的达人种草铺开的时候,你的天猫是不是承接了很多免费的搜索流量。

有个商家反馈说,大促期间在抖音上投的钱,超过30%的流量反哺到了淘系,带动了全店业绩的提升。

所以对于中小商家来说,不要着急判定做抖音的ROI,而应该全平台看生意的增长和投产比。

只有做好全域布局和营销,才能不浪费每一个宝贵的流量。当大品牌大举投入把抖音当做增量的时候,中小商家还可以把抖音当做低成本引流的平台。

抖音三个场的流量既可以直接闭环,又能反哺其他电商平台,对品牌来说这不是一个选择题,而是必答题。

6.大促是撞开平台三个场天花板的最好时机。

除了商家要做的事情以外,我们对平台也提出了要求和厚望:每个场的天花板在哪里?

对于很多商家来说,不是不想做抖音,而是不确定抖音的生意最大能做成什么样?

不是不能为抖音单独定制和开发产品,而是平台能有多大的想象空间?

不是不能接受短期的低ROI,但是用户的消费习惯和长期的复购在哪里?

杜聪给了我们答案:这显然是平台应该解决和回答的问题,每次大促都是撞开天花板的好时机

每多一次平台级的大促,就多撞开一次,对于商家来说,利用大促,紧跟平台的节奏是最聪明的做法。

放眼望去,眼前的双11,下个月的双12,紧接着是年货节,春节不打烊,可以说是机会非常多。

我见过很多中小商家就是通过大促起飞的,借势营销,年底就是势能爆发的关键节点。

希望大家珍惜这样的机会,毕竟在大环境下,这样逆势增长的好时机越来越少了。

7.抖音给中小品牌提供了绝佳的测品机会。

对于某些类目的中小品牌来说,选品定生死,选的好爆单,选不好没生意。

很多品牌曾经都是靠着某款爆品从默默无名到火遍千家万户的。

在这次对谈中,我发现抖音平台给中小商家提供了测品的好机会。

具体怎么操作?我们通过内容场+营销场快速的渗透目标用户,然后根据目标用户的反馈进行迭代,发现更适合在抖音爆发的产品。

小米在抖音上通过内容发现了很多爆品的机会,也通过短视频发掘了新人群和新场景。

某款贵价手机和某款智能晾衣架都是通过视频内容辐射到了精准用户,激发了大量的需求爆单的。

这对中小商家来说是个很好的借鉴模型。

我会在下篇文章里好好说一下如何通过内容和投放测品。

8.抖音电商的机会才刚刚开始。

我最大的感受是,抖音电商的机会才刚刚开始。

特别是对于中小商家来说,三年前的机会可能并没有现在这么好。

因为大品牌随时有钱有人有资源,既等的起也熬的起,但是中小品牌更适合在相对成熟又向上发展的市场里开展生意。

以前做抖音比现在要困难,没有方法论,没有扶持也没有经验,全靠自己摸着石头过河,有很多人就是在这个过程中熬不下去黯然退场的。

无论是用户的消费习惯还是平台基建的完善,以及对中小商家的扶持,毫无疑问,眼前才是最好的机会。

祝大家不负机会,年底爆单。

1、递进式活动起号玩法(更新于2022年10月26日)

中小商家抖音电商的货架场景机会来了

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法(更新于2022年10月18日)

中小商家抖音电商的货架场景机会来了

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短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法(更新于2022年11月02日)

中小商家抖音电商的货架场景机会来了

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千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法(更新于2022年10月13日)

中小商家抖音电商的货架场景机会来了

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三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。

作者 | 梁一 红兔互动CEO,太火MCN创始人,专注直播电商运营,所有经验和数据均来自一线实践。

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