小红书营销模式分析论文(小红书的新媒体营销策略)

进入2022年,汽车品牌纷纷发力“她经济”蓝海,车企红书运营步入中量时代。

在市场营销精细化的大趋势下,能在用户划过的短短几秒钟内攫获用户心智,给用户成功“种草”,直至提交订单,是品牌追求的至高无上的“品效合一”哲学。

这无疑对车企新媒体营销水平提出了更高要求。服务于产品营销的新媒体运营策略要求运营者在保持数据健康的前提下,通过多样且创新的手法,将品宣包装在内容中,潜移默化地引导受众对产品所映射的生活图式产生向往,并将目标产品作为实现该“理想生活”的必要手段。

CTR基于唯尖-短视频商业决策系统监测的汽车品牌小红书账号及作品公开数据,从百余个车企小红书账号中精选了三个表现优秀的典型案例:@五菱汽车、@长城坦克SUV汽车、@现代进口汽车,并对其近半年超过450条笔记进行了分析、拆解和归纳。

这三个账号各具特色的成功经验和运营策略,为新时代汽车品牌营销提供了一个观察的视角。本文将通过对三个优质车企账号的深入观察研究,分析其各具特色的成功经验和运营策略,为新时代汽车品牌营销提供启示及参考。

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五菱汽车:

全方位适配小红书的包装策略

小红书营销模式分析论文(小红书的新媒体营销策略)

笔记·467|粉丝·12.1万|获赞与收藏·49.6万

数据来源:唯尖-CTR短视频商业决策系统;截止4月13日

@五菱汽车以12万粉丝数斩获车企小红书粉丝量榜首,在半年监测期内,本账号更新笔记数124条,频率接近日更。

此外,其旗下品牌@Kiwi Car 独立账号半年内发布笔记数达144条。

截至统计时,@五菱汽车 单条笔记总互动数最高值超过2.3万,读者互动热情高涨;@Kiwi Car单条笔记总互动数最高值超过1.4万,亦取得较为出色的成绩。

小红书营销模式分析论文(小红书的新媒体营销策略)小红书营销模式分析论文(小红书的新媒体营销策略)

数据说明:总互动数=点赞+评论+收藏+分享数之和

折线图为近180日内各汽车品牌小红书作品

发布时间与总互动数图表

数据来自唯尖-CTR短视频商业决策系统

“面包车”是既往五菱品牌在大众心中的固有印象。

随着汽车行业发生重大变革,五菱汽车在原有安全、性价比高的基础上积极推陈出新,尝试以多样化手段争夺不断变化的市场。

作为传统高认知度品牌,意欲打破思维定势和刻板印象,营销侧更要在品牌包装上勤下功夫。

包装指通过有意识的塑造和推广,向观众展示产品优质或受欢迎的形象。五菱能够在女性用户占主体的小红书平台上取得领先,除却乘新能源东风外,营销侧在包装上的深度发力也功不可没:

从女性视角出发,走出重装第一步。

五菱汽车小红书以第一人称女性口吻运营,主打款为销冠王五菱宏光MINIEV,迷你车型与多彩外观易于从小红书用户视角描绘精致生活蓝图。

即使是侧重男性受众的新款Gameboy,也采用“无性别”和“女朋友”两种视角进行包装,重点描绘酷飒女性和年轻情侣的“车后生活”

品牌选择车模同样考虑到小红书受众喜好,与传统汽车广告多选用偏男性视角的性感美女或成功男士不同,五菱小红书更多使用的是外形清爽的年轻人,增强了车型时尚、潮流的生活感。

如果说五菱汽车作为品牌主账号尚需保持相对温和的叙事方式。

其旗下副牌@Kiwi Car则把女性向视角发挥到极致,选题全方位贴合大众印象中的女性喜好,大篇幅选用“草莓熊”“公主”“樱花”等话题,营造粉红氛围,力图将这款小车包装成少女的梦幻美好乐园。

小红书营销模式分析论文(小红书的新媒体营销策略)

利用强调精致生活感的细节加强包装效果。

在多篇笔记中,“奶茶托”“化妆镜”等配件被着重强调,通过这些细节,这款小车被包装成符合小红书用户使用偏好的“用户友好车型”。

此外,品牌亦在小红书上多次发起有奖活动,如#五菱少女美妆教程 #五菱宏光miniev改造,这些活动或多或少地有将小车包装成精致生活款式的意图在其中。

小红书营销模式分析论文(小红书的新媒体营销策略)

通过营造全方位贴心服务的品牌形象深化包装内涵。

五菱汽车通过矩阵化运营提供购车前后全链路服务,推动品牌整体化形象包装。

相较于大多数汽车品牌仅开设独立账号“单打独斗”,五菱汽车在小红书运营的官方账号矩阵覆盖销售全周期,包装出全方位服务的品牌形象。

例如购买前用于解决车款事宜的@上汽通用汽车金融,提供线下体验的@五菱新能源XX(地名)体验中心,提供售后咨询的@五菱服务,以及承载品牌文化宣传创新职能的文创号@五菱Design 等。

五菱汽车致力于用小红书矩阵提供全链路购车服务,在主号相关内容里导流,包装出贴心、有安全感的品牌形象,为部分对汽车缺乏深度了解的“准车主”减轻后顾之忧。

2 —

长城坦克SUV汽车:

硬核车型的潜意识引导策略

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笔记·255|粉丝·5.9万|获赞与收藏·25.9万

数据来源:唯尖-CTR短视频商业决策系统;截止4月13日

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数据说明:总互动数=点赞+评论+收藏+分享数之和

折线图为近180日内各汽车品牌小红书作品

发布时间与总互动数图表

数据来自唯尖-CTR短视频商业决策系统

如果说五菱汽车拥有天然契合平台用户需求的新能源小车,那么像长城坦克SUV这类硬核油车则需车企运营方积极思考,甄别有小红书宣发价值的潜力车型。

长城坦克SUV在主推车款SUV300紧凑型和SUV500中大型中,区别于微博抖音等平台主推500、副推300的策略,选择了300紧凑型作为小红书平台的主推款,并且通过主动引导与小红书用户产生更强的心理联结。

运用心理暗示、讲故事等方式,将产品与某种感受或形象建立联系。针对300车型,品牌也提供了相对其他平台更加适合小红书受众的运营策略,从而引导受众从心理上潜移默化地接受坦克品牌从“硬核、粗砺”向“飒爽、甜酷”的转变。

例如引导用户发现车型“少女”要素

随机抽取10条长城坦克SUV汽车的小红书标题,可见其文案大致遵循一个固定范式:“形容词+坦克300+少女风表情包|形容+少女风表情包”,通过强整体感和强观赏性的文案来营造充满精致美学的小红书感生活图式,引导观众发现硬核SUV车型中符合大众印象中的女性审美要素。

小红书营销模式分析论文(小红书的新媒体营销策略)

引导用户发掘车型“酷飒”属性。

本账号笔记词云高频出现“复古”“露营”“安全感”等词汇,通过描绘“开着坦克300去世界撒野的酷girl”的车主形象和女车主的多彩生活,引导用户发现SUV汽车与都市“酷女郎”的形象契合点,吸引用户接纳新审美。

与同品牌其他主要社交媒体账号如微博、抖音对比,品牌在其他平台上的运营更加中性化、男性化,更重视引导SUV汽车的“霸气感”“成功感”,对受众引导的方向差异化十分明显。

3 —

现代进口汽车:

轻文艺生活方式的向往引发策略

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笔记·49|粉丝·1.9万|获赞与收藏·3.2万

数据来源:唯尖-CTR短视频商业决策系统;截止4月13日

@现代进口汽车在观测期内更新量仅20条,堪称“佛系”,但转粉量高居CTR上期车企小红书榜单转粉榜首位,条均转粉405人,吸粉同时获得良好口碑。

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数据说明:总互动数=点赞+评论+收藏+分享数之和

折线图为近180日内各汽车品牌小红书作品

发布时间与总互动数图表

数据来自唯尖-CTR短视频商业决策系统

目前,现代进口汽车在国内仅有一款报价30万左右的中大型SUV帕里斯帝在售,可以说既不借低价、又不借精致、更不借新能源的东风

作为小红书营销上相对“冷门”的汽车细分品类,现代进口的实际情况对运营方的策划思路提出了更高要求。

向往指用户基于包装和引导,对产品及其所暗喻的生活方式、身份地位产生期待。

现代进口汽车另辟蹊径,跳出“就车论车”局限,通过新颖的手段引发用户对品牌的情感向往,值得分析借鉴。

拟人化手段引发对该款车型的向往。

账号利用品牌为韩产车的特性,通过插画形式将帕里斯帝拟人化成一位“韩国欧巴”帕里斯帝先生,内容上并不直接宣传车款,而是通过记录这位韩国来华文艺青年的生活,将人-物关联转化为人-人关联,对其所表达的都市氛围感由好奇到共情,进而产生对这款车的向往感。

内容类目延展引发对文艺感生活的向往。由于账号主品类目汽车属性不明显,选题范围从而可以向外扩展,生活方式展现角度更加多样化,也增强了能够联动运营的品类范围。

品牌通过探店、观展、美食等内容,全方位展示了帕里斯帝先生的文艺生活,并积极联动美妆、宠物等领域品牌,开展有奖活动,从内容和互动两个层面深入开发用户对该款汽车所代表的精致生活方式的向往,使用户深度接受品牌价值观,极大地增强了粉丝粘性和忠诚度。

4 —

结语

以上三个车企小红书账号从包装、引导和向往三个角度,分别为同业提供了有借鉴价值的运营策略参考示例。

他们既升级了孤立的内容运营思维,避免“叫好不叫座”;同时也避免了简单粗暴的广告思维,改广告为“种草”,防止掉入低互动率的掉粉陷阱。

下期,我们将从实操角度进一步提炼车企小红书运营方法论,力图一网打尽迄今为止的优秀经验,提出未来可期的创新建议,为车企小红书营销升级强势赋能。

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yijia@ctrchina.cn

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