你真的了解社交媒体营销吗？一步教你建立框架

战略性社交媒体营销要素：

整体框架

文献介绍

名称：Elements of strategic social media marketing: A holistic framework

作者：Reto Felix , Philipp . Rauschnabel , Chris Hinsch

期刊：Journal of Business Research

摘要

以往的研究

社交媒体营销是21世纪商业不可或缺的要素。然而，关于社交媒体营销的文献仍然零散，大多研究了营销和管理背景下社交媒体专业知识领域的进展。没有在战略层面上提供社交媒体营销的整体框架。比如：购买行为、客户关系管理、创新管理、品牌管理。

本篇文章的研究

本研究采用定性的理论构建方法来制定战略框架，阐明战略社交媒体营销的四个通用维度,及社交媒体营销范围、社交媒体营销文化、社交媒体营销结构、社交媒体营销治理。

理论贡献

1、本研究对战略性社交媒体营销进行了全面的定义和概念化。

2、当前的研究定义了一个理论框架，概述了战略社交媒体营销决策的关键维度，以及在每个关键连续性中定位公司所涉及的权衡。

3、本研究将社交媒体营销整合到更具战略意义的营销和管理环境中。

理论框架

1、社交媒体营销目标

一个是积极主动的目标，如提高品牌知名度，改善品牌形象，以及为在线平台创造流量，降低营销成本；另一个是被动的方式使用社交媒体营销，公司可以监控和分析社交媒体中的对话，以了解消费者如何看待公司或其行为。

2、数据分析

由于第一阶段的访谈和第二阶段的开放式调查问题产生了自由形式、信息者驱动的文本，因此对这两个数据集应用了相同的解释性数据分析技术。三阶段数据编码过程(A three-stage data coding process)用于构建理论框架（Pratt、Rockmann和Kaufmann，2006）。在第1阶段，通过开放编码（Miles&Huberman，1994）在所有访谈和调查响应中发现了一级概念（Harrison&Rouse，2015）。第二阶段使用轴向编码在更高抽象层次上识别二阶主题。这一步通过“比较和对比”过程将第1阶段开放编码中出现的概念连接起来。最后，第3阶段更频繁地在数据和理论之间迭代，以探索从数据中具体化的模式。

研究方法和结果

研究方法

1、样本和数据收集

第一阶段包括对七位欧洲社交媒体营销专家的深度访谈；数据收集程序的第二阶段包括对社交媒体营销专家的定性调查（qualitative（Miles&Huberman，1994）。调查数据并非用于确认，而是作为一种新的独立定性数据来源，重点是对通过深度访谈和在线调查获得的信息进行三角分析（Jack&Raturi，2006）。

（图为部分欧洲社交媒体营销专家的人口地理信息）

2、数据分析

研究结果

（1）通过社交媒体营销解决利益相关者群体问题的方法，这些方法属于社交媒体营销范围的范畴

捍卫者的方法：公司将社交媒体营销作为一种纯粹的沟通工具，将内容推送给客户、社区或员工。这种通常不被推荐。

探索者的方法：

?侧重于利用社交媒体技术的整合、互动和协作潜力；

?专注于社交媒体营销的协作；

?促进了完全开放的集成、双向通信和协作，而不是简单地广播信息。

（2）组织文化是组织有效性的相对稳定的决定因素

保守主义：反映了社会媒体营销的一种封闭的、内部聚焦的和规避风险的观点。

现代主义：成功的社交媒体营销需要一种开放、可渗透、真实、有时甚至冒险的文化。

（3）社交媒体营销结构解决了公司社交媒体营销任务的组织和部门化问题

层级结构：等级代表了高度需要控制和准军事组织的公司。尽管没有一位受访者主张企业采用这一维度的极端，但在更为分层的社交媒体营销结构中，人们认为有一些优势。

网络结构：社交媒体活动是所有员工的共同责任，无论他们被分配到哪个部门。

（4）社交媒体营销治理是指企业如何管理社交媒体营销，强调了指导方针和政策对于员工确定社交媒体营销中应用内容的重要性

专制主义主义：集中和管理对社交媒体传播的控制。

无政府主义:无政府状态表现为自由放任的心态，不存在此类规则，部门/员工可以在社交媒体平台上自由交流。

局限性和未来研究

1、只采用了定性方法揭示了战略社交媒体营销的四个维度，并确定了每个维度的极端点。因此未来的研究可以使用定量方法来确定不同立场对每个维度的影响。

2、分析中欧洲（尤其是德国）信息提供者的代表性过高。因此需要考虑社交媒体的跨文化差异，在将框架外推到其他文化背景时应谨慎。

3、未来的研究还应调查其他特征，如文化、企业类型（如B2B与B2C）、行业（如金融服务与广告代理）、公司规模或可用资源如何影响企业在战略社交媒体营销的每个维度上的“理想位置”。

END

编辑 | 巴俊明

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