运营总监为什么说运营不是堆活动?

我看到有很多运营会有这样的看法,认为运营需要不断做活动。甚至包括有很多老板们,都会认为运营是堆活动,不断地做活动,做促销,依靠促销带来销量。

今天纠正一下这个思路,说说我的想法。在这一篇文章中,我会讲解:

一、为什么运营不是堆活动

二、运营该如何正确做活动,如何搭建业务的活动体系。

看完这篇,回去告诉你的老板,别再要求你堆活动了。

一、为什么运营不是堆活动?

你的活动带来的是尖刺的价值,还是价值沉淀?

假如你做了一轮促销,GMV涨的很猛,但用户没留下,薅完羊毛走人,没产生复购,那这个活动就没有价值沉淀。一旦你的促销停了,销量就掉下去了,什么都没落下。于是迫于业绩压力,为了销量,你只能继续堆活动,慢慢促销成瘾,不促销用户就不来,业务越来越不健康。

如果你的活动带来的只是瞬间的峰值,峰值后没有价值沉淀,那这就是不可持续的策略,活动堆得越多,业务中毒越深。

什么是价值沉淀,比如复购是价值沉淀,品牌是价值沉淀,私域是价值沉淀,会员是价值沉淀。比如说你周周做促销活动,对比你让用户一次性买张年卡,享受会员折扣,这两种促销带来的价值沉淀自然不一样。

资源有限,活动越多,转化越低。

我们常常太高估活动的点击率了。事实上一个用户能愿意点进一个活动页的概率并不高。拿一个app举例,点击app首页banner的用户也就是1%左右,而能同时进入多个活动页的概率就更少了。我们可能花很多精力做了一堆活动,但实际上用户就那么多,这么多活动去抢那么一点用户,让每个活动的效果都大打折扣。

同时,每个活动面向的客群不同,门槛不同,转化率也千差万别,活动做多了不但不会让销量提升,反而会分散用户的注意力,用户总是无意间点到转化低的活动里,浪费了用户资源,影响整体的转化率。

即便是千万日活的大流量平台,每个用户看到的活动也是需要少而精,通过算法千人千面呈现给最精准的用户,让每个用户看到的活动相对精准,而不是一堆活动直接推给他。

活动多会造成用户理解成本过高

你可能自己做了一堆活动做得挺自high,殊不知用户需要一个个研究你的活动规则,这个理解成本就很高了。可能用户刚搞明白一个活动,这活动结束了,下次又换一个新的活动,用户骂娘的心都有了,久而久之,用户就失去兴趣了。

二、如果活动不是靠堆的,那么活动应该怎么做?

首先活动是需要结合运营策略来做。

其实做运营的基本思路就是:运营公式拆解为关键节点,每一个关键节点对应一个关键策略,策略背后对应一个活动。一般来说一个业务在这几个关键节点都布置上关键活动,这个业务就可以正常运转了。

比如你做独立站,你有一个拉新的活动,如新人礼包,你再加一个拉复购的活动,促进二单,再有一个日常促活的活动,再针对流失用户有个召回的活动如召回专区。实际上有这四个活动就足够了,每个活动都有自己的使命,这些活动都是长期在线的,接下来就是不断迭代活动,不断做精细化,如千人千面。

我之前做一款信用支付产品(类似花呗),从0做到数百亿GMV的规模,我一上来做的事情就是,我做了一个新人免息的活动(拉新),一个周周提额的活动(促活),一个天天立减的活动(促活),一个周常任务的活动(促活+复购),一个每月流失用户提额(召回),围绕生命周期搭建活动体系,每个活动都面向明确的客群。基本上就靠这几个活动,一直做一直迭代,业务就实现了GMV每月翻倍的增长。

做长期的活动,而不是短期活动

我一直以来都有个观点,活动即产品。意思是你要把活动当做产品来做,产品是长期在线的,是要不断迭代的,活动也一样。活动要长期做,要持续迭代。

我们熟悉的双11本身是一次活动尝试,但年年做年年做,如今已经成为全民的节日,有着无以伦比的影响力。疯狂星期四也正是因为它是一个长期的,每周四都可以V50,它便形成了它最独特的记忆点和口碑。

每一次活动都是一次势能的积累,假如你做一次就停了,势能就清零了,假如你把它持续做,势能就可以不断累积,你一期一期地迭代下去,自然记忆点和口碑就形成了。

不知道你玩过手游没有,会不会在里面充钱,实际上很多手游的活动套路都是一样的,基本上活动形式就那么几种,然后排期,一个月来一次。但实际上就这种效果特别好,有很多玩家会专门研究活动的周期,出攻略帖,计算怎样充钱,什么时候充钱最划算。这就是周期性的活动已经积累了势能,让用户可以follow起来。我认为最高级的运营,就是让用户懂得你的套路。

做活动需要长期做,不断迭代,积累势能,把活动做成精品,把活动做成产品。

什么样的活动可以“堆”?

刚刚讲过,活动堆的不是“量”,而是“势”,让用户能产生粘性,能产生认知。

我建议可以尝试围绕热点做系列活动。活动主玩法不变,围绕热点不断换皮。这样既可以蹭热点流量,让活 动不枯燥,获取用户对品牌的好感,堆积品牌势能,另一方面玩法固定可以降低用户的理解成本,玩法上偶尔可以在某些大节日给用户来一点小惊喜,比如在常规的奖励上,有几率奖励翻倍之类,足够了。这样的系列活动开发成本低,用户理解成本低,活动势能累积,活动效果可以持续得到保证。

围绕热点去“堆”活动,这个事我是提倡的。

还有一招,通过任务体系去做活动分发。

如果你的确有很多目标想让用户达成,你不需要围绕每个目标做一个活动,这时候你可以考虑做一个任务体系。比如一个每月任务的页面,每完成一个任务,可以获得对应的奖励,如果完成多个任务,可以获得阶梯性的奖励。这种任务体系的好处是,每个业务目标实际上就化身为一个任务,在一个活动页面上可以同时完成多个业务目标。然后我们可以资源最大化地投在这个活动页,在这个页面做活动分发。

假如你把这个每月任务做成按月周期性的活动,每月重置,那这个页面就可以按月不断积累势能,慢慢成为了一个靠谱的流量池,之后如果你有新的业务诉求,在这个页面增加任务就可以了,运营变得轻且有效率。

今天就讲这么多,有一个核心就是,活动不是靠堆的,势远远比量重要得多,围绕你的核心策略布置你的活动体系,把活动当产品做,长期做,持续迭代,把每一个活动都做成精品。

今天就到这里吧。

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