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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

2019年底一场人类始料未及的新冠疫情爆发,打乱了社会原本的固有秩序,大众的生活方式和消费习惯正发生着巨大转变,让本在营销市场空间占据不大的中小企业更是夹缝求生,但随之而衍生的,便是流量即为王的营销生存之道。

阿里系超级汇川平台,便是在这后疫情时代里相时而动的衍生品。官方称,超级汇川系依托阿里巴巴互联网强大的技术为基础,整合了阿里生态链为核心的全场景流量,汇聚了旗下全平台流量,同时通过接入大量内外部媒体流量,支持信息流、搜索、视频、开屏、小说等全场景流量投放形式,从而以多种形式为营销需求者提供全链路的营销基建支持的智能营销平台。

但乘着阿里巴巴这座互联网巨头的东风,超级汇川是否能保持成立初心为营销便利而行,还是会“恃宠而骄”行垄断之举?或者变成花钱即可任意营销助长“莆田效应”?

阿里系“王国”涉嫌垄断,瓜田李下又现超级汇川

自2020年年底以来,国家层面对市场上各种垄断行为始终秉承着严惩不贷的严肃态度,光是针对国内互联网巨头——阿里巴巴集团,国家市场监督管理总局就以实施“二选一”垄断行为开出了近两百亿元人民币的罚单。

虽然这份大众直呼“天价罚单”的罚款仅占阿里巴巴2019年境内销售额4500多亿元人民币的4%,但却是国家开始敲响维护市场公平秩序的有力警钟开端,显示出国家对于垄断行为坚决打击的决然姿态。

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经历经一年多整治时间,伴随着社会息息相关的热点关键词,已逐步转变为互联网行业平台反垄断、互联互通、网络审查、数据安全等。而紧随阿里巴巴被严厉处罚脚步的还有在餐饮外卖市场具有支配地位的其它互联网企业、以及在知识产权市场拥有显著优势的中国知网等等,一场“选择自由”的保卫战已然打响。

面对监管机构的处罚,阿里巴巴回应:诚恳接受,坚决服从。

但抛开监管,阿里巴巴此前的诸多“绯闻”,已经带来了极大的负面影响:包括蒋凡事件,以及去年阿里巴巴淘鲜达女员工控诉自己因公出差期间,遭到客户和上司的猥亵、性侵等,都让阿里巴巴进入了多事之秋。

在此背景之下,阿里系智能信息事业群智能营销平台,高调的向市场宣告推出一款号称聚合了阿里巴巴旗下UC、书旗、夸克、优酷等核心资源,依托其庞大的流量生态链,并以直击流量、效果和效率营销为三大营销关键点,可以为用户提供多元化的、系统化的、智能化的营销解决方案平台——超级汇川。

时隔不久,阿里智能信息事业群又昂首阔步的全国“巡演”,召开以“高质量增长,点亮小的光芒”为主题的乘风大会,会议分享到超级汇川在扩流量、保效果和提效率方面的全新升级功能和战略计划。

但为超级汇川欢呼呐喊、铺天盖地而来的营销推广,让笔者在被全面推送来的信息流覆盖中不得不对其进行深思,阿里系产品的一呼百应,似乎不应该是一个企业受到处罚后会集中精力进行整顿的正常逻辑,似乎更像是股价受垄断之罚受挫后,害怕失去市场份额,而越发想要做出点什么事情来证明自己般谈空说嘴的稚子心理。

一个企业要想走的长远,肯定是离不开业务的横纵创新拓展,阿里也不意外,但选择的时机和业务着重发力点,却不得不让人怀疑超级汇川的推出初衷是否会是想进一步捆绑中小企业。

换句话说,超级汇川以低成本、高流量的模式吸引中小企业使用服务,那么没有使用的企业,是否会遭受到阿里系流量生态链的“排外”,或者又会重现“二选一”的垄断现象。这一切都还待市场来慢慢检验。

未见超级汇川明确机制,恐忧助长“莆田效应”

2021年乘风大会上,超级汇川宣布平台的全新升级,升级后的超级汇川将从更齐全的阿里核心内容平台流量全覆盖式的构建流量生态链、将上线多款产品以无效果无成本的保障营销效果产品等,但却唯独不见明确说明流量推广机制。

如果A商家资金实力雄厚,其产品质量不达标甚至为伪冒产品,但肯花钱买营销推广服务,那么营销服务商对A商家的产品实行流量倾斜,将其推送排名靠前,在消费者眼前曝光量增加引导其消费,最后却发现产品质量问题。这个故事听起来似乎与国内“莆田系医院”花钱推广提升在搜索引擎的排名类似。

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2016年一场轰动全网的医疗事件爆发:大二学生魏则西因患有滑膜肉瘤,在某搜索引擎搜索找到某诊疗中心具有先进的生物免疫疗法可以治疗他的疾病,但其实在国外临床中,该生物免疫疗法早已被淘汰。

如此背景下魏则西在医院治疗过程中,因病情耽误去世,事后传言,该诊疗中心早已被莆田人建立民营医院外包,其实不具实际医疗技术,存在过度夸大宣传医疗效果,但利用某搜索引擎的“花钱即可推广”竞价排名机制被魏则西搜索到进而决定去进行治疗,魏则西事件及存在的“莆田系医院”被曝光立马成为了全民关注的焦点,但焦点的背后是生命的代价。

如果超级汇川成立之初便是以此作为营销机制,那么除自身“以利益至上”外,在A商家之下的B商家、C商家有可能物美价廉却因没有花钱买营销推广服务排名垫底,市场公平公正的秩序将遭受到破坏,这又何尝不是一种垄断行为。在这其中的消费者,还可能因为商家营销费用的增长、产品的成本上升最终由消费者买单,所谓羊毛出在羊身上即是如此。

而由此导致的结果,也将是“莆田系”的公司和产品铺天盖地,超级汇川也或将重蹈魏则西事件的覆辙。

疫情催生庞大营销机遇,寡头市场初现争纷

古人有云:失之东隅,收之桑榆。在疫情防控,不得不减少社会流动乃至居家的情况下,社会生活模式也不得不进行相应的调整。而消费场景已经在向远程办公、在线教育等互联网方式演进。消费时间更加碎片化,消费场景更加多元化。这时,企业需要迅速做出反应,建立更全面、更多样化的体系。而网罗营销人脉,扩大用户范围,提高营销效率也成为企业的共识。

线上消费在此期间自然而然更替为主流消费模式:例如电商网购、直播网购、社区团购等,减少了商家与消费者之间的成本路径,这时就需要企业选择更有效率的营销方案,线上渠道的布局方面,也必须更加的多元化来适应消费模式,才能更好的达成线上订单。

与此同时,新消费模式下,人们固有的消费习惯和消费思想也逐渐转变,从习惯到店购买、相信眼见为实到蹲守线上下单、接受商品的不同展示方式,从“眼球经济”到“心智经济”,多元化的智能营销注定会走上未来的舞台。

当然不止阿里想来分这一大块香甜可口的市场空间亟待爆发的营销蛋糕,还有腾讯、字节跳动(现抖音集团)也纷纷下场:

据公开资料显示,腾讯推出TMC营销云,是基于腾讯生态的数字营销平台,依托强社交关系链打通全平台产品。依托QQ和微信两大真人强社交关系链打通全平台产品,通过多场景布局和多渠道触达,捕捉每一时刻的消费动机,为企业提供基于真实用户体系、多元独占内容、精准数据洞察、领先技术算法的数字营销系统。

现抖音集团官方也曾宣布,推出数字化营销服务平台“巨量引擎”,它整合了今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、轻颜、皮皮虾、穿山甲等多元产品的营销能力。涵盖图文、短视频、中长视频、直播等全内容形态,涵盖资讯、娱乐、知识、垂类信息等全内容类别。

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除此之外,在互联网上“冲浪已久”的百度也一直把数字化营销业务放在重要地位,各中小营销平台也应运而生:深耕多年的人工智能技术和大数据积累的讯飞AI营销平台、旨在为企业和金融机构提供端到端的智能化、移动化和极致客户体验的整合营销解决方案的索信达“灵犀”智能营销平台……

由此看见,阿里汇川背靠阿里,试图在流量市场分一杯羹,奈何其它巨头也没有放过这样的市场机会,欲与阿里汇川试比高。原本就擅长流量运营、营销变现的腾讯、百度、抖音集团能给超级汇川多少机会,尚不得而知。

结语

阿里巴巴集团实施“二选一”等涉嫌垄断行为被罚,成为了巨头企业之间博弈的一股新力量,在这种力量暗流涌动的同时,他们也用经验告诉大众,资本的逐利性在垄断后就会暴露无遗,而盲目排外、以及接下来的价格垄断等等,都不可能是正确的维护公平公正市场的主流手段。

其实现在商业竞争也都是哪一个领域火爆大家就往哪一个领域挤,流量为王的竞争已然进行到白热化阶段,超级汇川如果不能向市场、向大众明确流量竞价排名机制和筛选不良品牌机制,获得广大客户的信任,那么等待超级汇川的,或将是监管机构的趋严监管,甚至遭到市场的抛弃。

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