上海太素学者代言,数字媒介时代品牌新打法

本文作者:上海太素信息科技有限公司(转载请注明原作者及出处)

余华李银河薛兆丰文学巨擘出现在广告代言领域,当作为刑法人的罗翔担任品牌挚友,似乎一切都变了,似乎什么都没变。学者代言,处于薛定的悠久状态。说悠久,因为古往今来不可胜数的名人墨宝都在做着事实上的广告营销,为地区或产品吸引一波又一波的游客。但在四民泾渭分明的古代,这些活动还需遮遮掩掩地另立名目,免除斯文扫地之指摘。从这个意义而言,当下的诸多品牌其实在做着一件很新的事。

上海太素学者代言,数字媒介时代品牌新打法

过去的一整年,天猫京东、小红书、上汽大众梅赛德斯海内外知名品牌纷纷选择学者作为自身代言不仅打破知识分子远离世俗这一传统认知,也反映品牌营销喜好的深层变化作为意见领袖学者,来到一个与传统认知相悖的维度,能够为广告营销带来哪些惊喜尚需拭目以待。太素认为,这些营销动作产生主要基于以下三个原因:



一、明星代言翻车品牌求觅双全


数字媒介时代,无论是舆情爆发,还是更进一步的传播迅捷且多维数字媒介大大提升相应的代言风险。明星绝非完人,往往不具备提升自身知名度的个性特征,商业属性占主导的他们在赚快钱同时也背负沉重的舆论负担,这些因素都促成明星代言的频繁翻车去年甚至有品牌官宣代言人不到48小时,需要为代言人负面行为紧急公关,数字媒介时代明星代言风险可见一斑


基于上述背景,品牌需要探索更多常规路径外的代言可能同样作为意见领袖,但形象更完美的学者成为新的可能选项在中青年占主导地位的当下舆论场中,无论是对鲁迅、木心老舍等作家的再发现,还是整理后被赋予新的内涵成为新时代的社交密语的文学经典作为“知识偶像”的学者在大众媒体上的受欢迎程度与日俱增。独坐冷板凳他们有了更多发声渠道,制作有声书,运营自媒体账号,直播讲学

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在更多非传统领域发光发热的同时学者在舆论场上的声量也不断提升对综艺的参与则是与品牌营销珠联璧合的契机所在刘震云参加《向往的生活》,并在与常驻嘉宾的互动制造了相当多的出圈爆点“综艺+学者”的正向反馈让众多品牌看到传统表达外,学者角色的更多可能,数字媒介时代的品牌营销注入新的思路。

二、内容不够,学者来凑


文案人人都能写,广告投的多了也都能形成条件反射。但并不是所有的内容都能引发读者共鸣。品牌思考如何与受众建立更深层联系同时需要面对一个难以避开的现实问题,即内容创作的困境


当下已不再是“内容为王”的时代,触达用户的内容仍是品牌的需求所在。这一方面要求创作者兼具深厚文化功底与深刻的洞察能力创作更具洞见与深度内容提供可能学者“博学明智”的气质特征高度吻合


近几年,越来越多品牌通过邀请学者参与社会性议题,从而实现对品牌曝光的打造。比如女性相关议程讨论中,邀请女性作家加入与人文社科学者对话,探讨“如何成为更好的自己”;这些在广告中发起的思辨性议题,学者加入后,往往更易产出引发后续探讨的深度内容,也能让一些我们习以为常的话题,焕发新的吸引力。
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从宏观而言,品牌选择学者是内容困境下的大势所趋。此前在520天猫超级品牌日天猫请李银河为“爱”发声,用一封《爱的黄金时代》将相对单薄的“爱”上升到更高维度使平台众多的常规化爱的叙事中脱颖而出。


三、深耕阶段的品牌营销

流量大潮退散当下基于流量的品牌盲目扩张不再可行。痴迷粉丝经济、追求效果众多品牌,也在逐渐恢复理智,一改此前追求利润回报的短平快逻辑开始关注品牌形象以及长期价值塑造与维护,进入营销价值排序前列。

塑造品牌长期形象的过程中,牵手学者能为品牌带来什么?太素认为,可大体归纳为方面

1.学者代言,塑造品牌精英形象

知名度高的学者本身是精英群体代表借助另类明星代言思路,通过邀请他们成为产品或品牌代言人,既是直接的知识变现方式,也让品牌更为可靠的基于精英的信誉背书
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刘慈欣担任奔驰未来创想官一职沃尔沃邀请罗翔出任品牌挚友,这些人物本身的话题度和影响力既能极大程度提升品牌知名度,也能品牌构建专业与精英形象

2.内容共创,强化品牌情绪价值

除了相对少见的电影和报告会形式,品牌与学者的合作往往以纪实和对话形式出现,相较于作为代言人替品牌本身发声明星、虚拟偶像具备中性立场的作家往往具备更强的主动叙事能力。

针对广泛讨论的社会议题,高知群体的加入往往能从更高维度为品牌答疑解惑在更广泛视角探讨受众所在成为优秀的品牌合作者讲述者借助贴近与专业兼具的讲述方式,更好地为用户提供情绪价值。


3.构建声誉积淀品牌长期资产

当下营销,一改此前的短平快模式,逐步迈入缓慢、长久深耕阶段,这一过程要求品牌建立属于自己的舆论场。通过与学者进行深度沟通,品牌除了能为自身蓄积足够的内容资产,从而吸引用户关注还可以在更广阔的时间维度实现对品牌长期资产的构建
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这种变化,既是被动也是主动,既是深层困境品牌主动破局,也是思潮演变的必然结果基于传统认知中学者价值中立的刻板成见,大多数学者也对步入商业领域有自己的审慎态度,如何平衡大众期待与品牌诉求、如何社会议程与品牌形象打造有机结合,还需品牌和广告人贡献更多思考。

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