上海太素后种草时代,品牌如何做?

本文作者:上海太素信息科技有限公司(转载请注明原作者及出处)

回顾这两年的新消费品牌发展历程,不难得出如下结论,即新消费品牌的曝光策略正更深维度发生改变“小红书投放+社群扩散+直播带货”的三板斧已不再好用流量品类红利相继消失殆尽的当下,直播带货显得暮气沉沉再想通过“种草+渠道+曝光的组合拳促进销量增长也多半是心有余力不足



种草时代?卷王时代


回顾种草玩法发展历程钟薛高浓墨重彩存在。借助种草,钟薛高在两三年实现过去数年才能实现品牌跨越。首批产品上市时,通过在小红书上大量投放笔记,借助KOL背书种草,钟薛高迅速打开局面成为“新晋网红”。其他品牌相继跟进,新消费品牌迅速掀起一股种草热潮

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正如后来成为“雪糕刺客”、跌下神坛的钟薛高一样,种草玩法亦有落幕。种草本质是对用户注意力争夺,随着数目众多的品牌相继进入种草领域,边际效用递减下,同质化的种草内容也让消费者陷入审美疲劳,种草效果自然难以保证

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软硬件发展绝非无穷无尽流量也存在一个上限。品牌一窝蜂进入同个流量池,流量种草越来越卷的同时ROI越来越低。即便是靠流量崛起种草“卷王”完美日记,也难以支撑愈发高涨的流量费用逸仙电商营销费用从12.51亿增加到40.06亿的同时,费用占比也从上涨至2021年的68.6%。

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与此同时,直播带货的频繁洗牌,也加剧了种草打法不确定性过去一两年,薇娅、雪梨等头部主播接连翻车,辛巴、小杨哥等后起之秀也被指虚假宣传李佳琦复播极大程度提振直播士气,但复出后对助播团大力扶持或许昭示不久后退居二线的既定安排

平台因笔记和数据造假陷入争议同时,消费者更加理智随着网络监管治理的强化相关政策法规不断出台的同时种草本身日益规范。种种BUFF叠加下,这两年的新消费赛道,再没有第二个完美日记这样的种草“卷王”出现


后种草时代新玩法


烧钱烧不起的同时,种草玩法难以支撑品牌增长野望。逃离种草内耗回归品牌价值,成为当下新消费品牌共识。一些聪明的品牌,已在种草之外,找到新的营销模式。


跨界联名

无论是与《梦华录》、《甄嬛传》热剧合作,还是最近和打工人神器WPS牵手,喜茶凭借这些兼具颜值话题的跨界联名最大程度实现品牌曝光除此之外,瑞幸联名椰树内牵手王者荣耀跨界联名已经被新消费品牌们从营销战术层面上升到品类战略层面,成为取代种草的“新神器”。

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ESG传播

“双碳”大背景下E(环境)S(社会)G(治理)相关议题成为当下营销主流。此前,三顿半公布第七季返航计划,用户可以在指定日期用空罐子兑换盲盒、棉布袋周边礼品,通过绿色环保方式,让消费者对品牌产生好感。无独有偶,小仙炖“燕窝空瓶回收计划”进行到第11季。

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元宇宙

元宇宙为品牌曝光提供了一个新维度,虚拟世界这个充满可能的初始之地,新消费品牌都在寻求突破。花西子、奈雪的等新消费品牌纷纷入驻宇宙,并推出相应的虚拟代言人与数字藏品。相较易翻车的真人明星,虚拟人代言成本与风险更低先锋前卫的玩法对年轻消费者有着天然吸引力,有利强化品牌年轻认知。品牌围绕虚拟数字人和虚拟场景,提升消费者体验,成为新消费品牌发力重点。



后种草时代品牌思考


从“万物皆种草”到后种草时代的“热度退散短短几年光景新消费品牌还要继续前行虽然品牌曝光的技巧和方式一直在变,但品牌的始终追寻,无论公域还是私域,让品牌穿越碎片化的媒介环境实现消费转化是始终追寻,占据消费心智破局关键

这意味着对求生存的新消费品牌来说,无论是继续拥抱流量,还是主动逃离种草,都只是手段与方式,抢占消费者心智、建立品牌护城河才是终极目标。对新消费品牌而言,赢得消费者青睐,品牌诚意是感性的筹码,产品质量是理性的筹码。新消费品牌们,任重而道远。

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